메타버스 스포츠 이벤트 마케팅 커뮤니케이션 효과에 관한 연구

최지윤; 정윤재

doi:10.16914/kjapr.2023.25.3.113

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자료유형: 학술저널

저자정보: 최지윤 (한국외국어대학교) 정윤재 (한국외국어대학교)

저널정보: 한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제25권 제3호

발행연도: 2023.7

수록면: 113 - 148 (36page)

DOI: 10.16914/kjapr.2023.25.3.113

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메타버스는 인류 사회를 근본적으로 바꿀 수 있는 거대한 흐름이 될 것으로 전망되고 있다. 스포츠산업에서 메타버스의 활용은 코로나가 본격화된 시점부터 두드러지기 시작했으나 엔데믹이 선언된 최근에는 현실에서의 제약을 뛰어넘는 공간적, 관계적 차원의 초월성 등을 반영하여 스포츠 이벤트를 개최하는 등 메타버스 마케팅 커뮤니케이션이 진화하고 있다. 특히 많은 프로스포츠 구단은 메타버스 공간에서의 선수 팬미팅, 경기장 투어 등의 이벤트를 통해 스포츠 소비자의 이벤트 만족도를 제고하고 구단에 대한 긍정적인 태도를 형성하고자 노력한다. 그러나 메타버스 스포츠 이벤트의 마케팅 커뮤니케이션 효과를 실증적으로 다룬 학술적 논의는 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 최근 진행되는 메타버스 스포츠 이벤트의 특성(공간적 초월성, 관계적 초월성), 이미지(인지적 이미지, 정서적 이미지), 몰입감(공간적 몰입감, 관계적 몰입감), 만족도(개인적 만족도, 관계적 만족도), 구단 태도를 주요 변인으로 설정한 후, 세부 변인들을 다차원적인 접근을 통해 살펴보고 변인 간 영향 관계를 분석함으로써 메타버스 스포츠 이벤트 참여자의 심리적 프로세스와 메타버스 스포츠 이벤트에 대한 마케팅 커뮤니케이션 효과를 분석하였다. 또한 마케팅 타겟에 따른 전략적 접근을 위해 이벤트 참여자의 스포츠 관여도 수준에 따라 메타버스 스포츠 이벤트 마케팅 커뮤니케이션 효과가 어떠한 차이를 보이는지도 함께 살펴보았다. 메타버스의 주이용자인 MZ세대 총 306명을 대상으로 설문조사를 진행한 결과, 메타버스 스포츠 이벤트의 특성(공간적 초월성, 관계적 초월성), 이미지(인지적 이미지, 정서적 이미지), 몰입감(공간적 몰입감, 관계적 몰입감), 만족도(개인적 만족도, 관계적 만족도), 구단태도의 관계를 설정한 8개의 가설 중 공간적 초월성과 공간적 몰입감 관계를 제외한 7개의 가설이 모두 지지되었으며, 소비자의 스포츠 관여도에 따라 메타버스 스포츠 이벤트 마케팅 커뮤니케이션 효과 구조모형에 차이가 있음을 확인하였다. 이에 대한 구체적 내용과 실무적, 학술적 시사점은 결론 및 논의 부분에 서술하였다.

Metaverse is anticipated to be a significant trend that can bring about fundamental changes in human society. The utilization of the metaverse within the sports industry has garnered increasing attention since the onset of the COVID-19 pandemic. In light of the current outlook on an endemic state, metaverse marketing communication has continued to develop, reflecting a transcendent quality in spatial and relational dimensions that surpass the limitations of reality, particularly with regard to organizing sports events. Notably, many professional sports clubs organize events such as player fan meetings to enhance the sports event satisfaction of consumers and cultivate positive attitudes towards the sports club. However, empirical studies on the marketing communication effects of metaverse events are scarce in the academic literature. Thus, this study examines the event characteristics(spatial/relational transcendence), image(cognitive/emotional images), immersion(spatial/relational immersion), satisfaction(personal/relational satisfaction), and team attitude of metaverse sports events as major variables and explores the impact relationship between these variables using a multi-dimensional approach. Moreover, the study investigates how the metaverse sports event marketing communcation effect model varies depending on the level of sports involvement of consumers for a strategic approach according to marketing targets. The results of a survey conducted on 306 members of the MZ generation revealed that seven out of eight hypotheses, which were set to establish the relationships between the characteristics of metaverse sports events(spatial/relational transcendence), images(cognitive/emotional images), immersion(spatial/relational immersion), satisfaction(personal/relational satisfaction), and the attitude towards sports teams, were supported, except for the relationship between spatial transcendence and spatial immersion. Furthermore, it was confirmed that there are differences in the structural model of metaverse sports event marketing communication effectiveness based on the degree of consumer involvement in sports. The specific details, practical implications, and academic implications of these findings are presented in the conclusion and discussion section.

#메타버스 #스포츠이벤트 #초월성 #이미지 #몰입감 #만족도 #구단태도 #관여도 #Metaverse #Sports event #Transcendence #Image #Immersion #Satisfaction #Team attitude #Involvement

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