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관계마케팅의 중요성은 많은 연구자들에 의해서 강조되어 왔다. 중요 변수인 관계효익, 관계투자 등 기업 측면의 요인들에 대해서는 많은 연구자들의 관심이 집중되어온 반면, 고객 측면에서의 요인들에 대한 관심은 크지 않은 편이었다. 그러나 일부 연구자들은 고객과 서비스제공자의 관계발전에 있어서 중요한 내적 동기를 설명하기 위해서 고객 측면에서의 자기결정성에 주목하고 있다.
본 연구는 현대사회의 기업과 고객 관계에서의 간극(chasm)을 해결하기 위한 방안으로 고객이 지각하는 자기결정성을 제시하였다. 특히, 관계마케팅 상황에서 지각된 자기결정성의 효과를 소매 서비스 분야에서 검증하고자 하였다. 구체적으로, 서비스 분야에서 고객이 지각한 자기결정성이 관계만족과 관계지속의도에 미치는 영향을 서비스 제공자와의 관계구축 및 관계유지단계에서 검증하고, 시점별 관계효익과 관계만족의 조절효과를 추가적으로 검증하는 것이 본 연구의 주된 목적이다.
이러한 연구목적을 달성하기 위해서 문헌고찰과 정성적 연구를 통해 적절한 서비스 분야를 선정하였으며, 종단적 연구방식을 채택하여 350명의 대학생들을 추적조사 하였다. 실증연구 결과를 요약하면 아래와 같다.
첫째, 관계구축 시점의 자기결정성은 관계만족과 관계지속의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였으며, 이를 통해 서비스 제공자가 제공하는 관계효익 뿐 아니라, 고객이 지각하는 자기결정성도 관계에 대한 만족과 향후의 지속의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 검증 하였다.
둘째, 관계구축시점의 자기결정성도 해당 시점의 관계만족과 관계지속의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것을 실증하였다. 이를 통해 자기결정성의 효과는 관계유지시점까지 지속될 수 있는 것으로 확인하였으며 관계의 발전을이끌어내고 이후의 관계효익을 더 잘 받아들일 수 있는 토대를 마련한 것으로, 외적인 자극의 내재화(internalization) 현상이 발생한다는 것으로 해석할 수 있었다.
셋째, 관계구축시점에서 자기결정성이 관계만족 및 관계지속의도에 미치는 영향은 관계효익에 의해 조절되는 것으로 확인되었으며, 그 방향은 본 연구에서 상정한 것과 같이 나타났다. 관계효익 수준이 높을 때, 자기결정성이 관계만족 및 관계지속의도에 미치는 영향은 더 강하게 나타났다. 이는 통합된 조절의 효과가 더 긍정적으로 나타난 것으로 추론해 볼 수 있다. 관계효익을 낮게 지각하더라도, 자기결정성은 관계만족과 관계지속의도에 긍정적인 영향을 발휘한다는 것을 검증할 수 있었다. 이는 관계효익이 낮은 상태에서의 내적조절의 효과가 나타난 것으로 해석할 수 있다. 자기결정성도 높고, 관계효익도 잘 받아들이면 가장 긍정적인 결과를 얻을 수 있으나(통합된 조절), 관계효익이 낮은 경우라도 자기결정성이 높을 경우(내적 조절)라면 긍정적인 결과를 기대할 수 있음을 유추해볼 수 있다.넷째, 관계유지시점에서의 자기결정성이 관계만족 및 관계지속의도에 미치는 영향에서 관계효익은 유의한 조절효과를 나타내었다. 관계효익을 높게 지각한 경우에는 관계유지시점에서의 자기결정성이 큰 영향력을 발휘할 수 없었으나, 관계효익을 낮게 지각한 경우에는 자기결정성 그 자체로 관계만족과 관계지속의도를 이끌어 낼 수 있음을 의미한다는 것으로 해석할 수 있었다. 또한 관계구축 및 유지시점에서 지각하고 있는 관계만족의 조절효과도 유사한 결과로 나타났다. 현재의 관계가 크게 만족스러운 상황이 아니라도, 자기결정성이 가지는 완충적 역할로 인해 관계는 지속될 수 있음을 확인하였다. 관계에 대한 만족을 통해 긍정적인 결과를 창출할 수도 있으나, 만족이 상대적으로 낮은 상황에서도 자기결정성이 높으면 서비스 제공자와의 관계를 계속 이어나가게 될 수 있음을 확인하였다.
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강명주 / 2012 / 소비자행동과 마케팅액션 제2판 / 경영과미래
권두순 / 2011 / 자기결정성 요인이 스마트폰 몰입과 만족에 미치는 영향 / 한국전자거래학회지 16(4):197~220
김기옥 / 2006 / 자기결정성 이론에 근거한 구매동기 척도개발 / 한국가정관리학회지 24(1):71~82
김기옥 / 2007 / 현대 소비자의 소비생활복지: 자기결정성이론의 적용 / 소비자학연구 18(4):47~65
김상덕 / 2007 / 환경동태성이 프랜차이즈 가맹점의 장기지향성에 미치는 영향:관계수명주기, 신뢰분위기의 조절효과 / 마케팅관리연구 12(3):43~64
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