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본 연구는 광고에서 시각적 은유가 제품유형과 소비자 관여도에 따라 광고태도와 브랜드태도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 광고유형은 은유광고와 비 은유광고로, 제품유형은 기능제품과 쾌락제품으로 조작적 정의하고, 소비자 관여도는 저관여와 고관여 집단으로 분류하여 2×2×2 집단 간 실험설계를 사용하여 광고태도와 브랜드태도로 광고효과를 측정하였다.
본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 광고유형에 따른 광고효과는 제품유형에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났는데, 소비자들은 비 은유광고보다는 은유광고를 더 호의적으로 평가하였으며, 이는 기능제품에서보다 쾌락제품에서 광고효과의 차이가 더 크게 나타났다.
둘째, 광고유형에 따른 광고효과는 소비자 관여도에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 소비자 관여도가 높은 경우보다 낮은 경우 광고유형에 따른 광고태도와 브랜드태도의 차이가 더 크게 나타났다.
마지막으로 제품유형, 광고유형, 그리고 소비자 관여도 간 상호작용효과를 검증한 결과, 세 변인 간 상호작용효과가 통계적으로 유의하게 나타났다. 저관여 집단은 광고유형과 제품유형에 따른 광고효과가 통계적으로 유의하지 않게 나타났으며, 고관여 집단은 광고유형과 제품유형에 따른 광고효과가 통계적으로 유의하게 나타남으로써, 소비자 관여도에 따른 광고효과의 차이를 검증하였다.
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김철민 / 2005 / 인쇄광고에서 그림의 표현방식에 따른 기억효과 / 한국심리학회지: 소비자·광고 6(2):103~124
성영신 / 2007 / 효익 메시지의 위계성에 따른 광고 효과 -제품 관여도의 조절효과를 중심으로- / 한국심리학회지: 소비자·광고 8(1):35~55
양웅 / 2007 / 광고표현 수사법에 따른 이해와 선호 효과: 브랜드 인지도와 의미고정의 영향을 중심으로 / 광고학연구 18(4):153~184
이유재 / 2004 / 브랜드 동일시, 브랜드 감정, 브랜드 로열티의 관계에 관한 연구- 실용적 제품과 쾌락적 제품간의 비교 / 광고연구 (65):101~125
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