광고의 색상-스키마 일치와 제품 혜택 속성의 구체성이 제품태도에 미치는 영향: 소비자 혁신성의 조절효과를 중심으로

이지현; 김한구

doi:http://dx.doi.org/10.22736/jms.29.4.03

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이지현 (경북대학교) 김한구 (경북대학교)

저널정보: 한국전략마케팅학회 마케팅논집 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 제29권 제4호

발행연도: 2021.12

수록면: 33 - 50 (18page)

DOI: http://dx.doi.org/10.22736/jms.29.4.03

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본 연구의 목적은 광고에서 표현된 제품의 색상-스키마의 일치성과 제품 속성의 구체성 수준이 제품태도에 미치는 영향을 검증하고 혁신성의 조절역할을 확인하는 것이었다. 본 실험에 사용될 자극물을 조작하기 위해 사전조사 결과에 기반하여 소비자의 스키마와 일치하는 색상으로는 갈색, 일치하지 않는 색상으로는 빨간색을 선정하였다. 또한 건강을 강조하는 추상적인 메시지를 사용해 상위수준의 해석을 유도하고 맛을 강조한 구체적인 메시지를 사용해 하위수준의 해석을 유도하였다. 또한 혁신성 측정치의 중앙값을 기준으로 소비자를 두 집단으로 구분하였다. 분석 결과, 추상적인 속성이 제시된 경우, 기존 스키마와 일치하는 색상보다 일치하지 않는 색상의 제품에 대한 태도가 더 호의적으로 나타난 반면, 구체적인 속성이 제시될 경우, 스키마와 일치하지 않는 색상보다 일치하는 색상의 제품에 대한 태도가 더 호의적으로 나타났다. 또한 혁신성이 높은 집단의 경우, 제품 속성의 구체성과 관계없이 스키마와 일치하지 않는 색상에 대한 태도가 더 호의적이었다. 본 연구의 결과를 바탕으로 기업들이 소비자들의 흥미를 끌 수 있는 참신한 콘텐츠를 제작하는 데 보다 효과적인 지침을 제공할 수 있다.

#색상-스키마 #속성 구체성 #소비자 혁신성 #제품태도 #Color-Schema Congruity #Attributes Concreteness #Consumer Innovativeness #Product Attitude

참고문헌 (53)

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최지은 / 2013 / 제품 색상명이 제품 평가에 미치는 영향에 관한 연구: 제품 색상명의 불일치와 소비자 해석수준의 영향을 중심으로 / 한국심리학회지: 소비자·광고 14(4):611~627

Antonides, Gerrit / 2013 / Impact of Limited Cognitive Capacity and Feelings of Guilt and Excuse on the Endowment Effects for Hedonic and Utilitarian Types of Foods / Appetite 68:51~55

Barto, Andrew / 2013 / Novelty or Surprise? / Frontiers in Psychology 4:907

Berlyne, D. E. / 1971 / Hedonic Effects of Uniformity in Variety / Canadian Journal of Psychology/Revue Canadienne de Psychologie 25(3):195~206

Borovoi, L. / 2017 / The Psychological Construal of Health Behaviors / European Review of Applied Psychology 67(5):223~230

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