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자료유형
학술저널
저자정보
조재운 (아주대학교)
저널정보
한국마케팅관리학회 마케팅관리연구 마케팅관리연구 제23권 제1호
발행연도
2018.1
수록면
51 - 67 (17page)
DOI
https://doi.org/10.37202/KMMR.2018.23.1.51

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본 연구에서는 유통업체상표(private label: PL)가 확산되면서 제조업체 상표(national brand: NB)의 제조업체들이 흔히 사용하는 대응전략 중 하나인 판매촉진활동이 PL 점유율과 소매매출 및 소매매출이익에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하고자 한다. NB의 과도한 판촉활동은 소비자의 브랜드 로열티를 감소시키고 가격민감성(price consciousness, deal-proneness)을 높여서 가격경쟁력이 높은 PL에게 유리한 환경을 제공한다는 연구결과와 소매업체의 강력한 지원을 받기 위해서는 적절한 판촉전략을 구사하여야 하며 특히 불경기에는 소비자의 가격민감도가 커지므로 가격할인의 폭과 빈도를 높여야 한다는 연구결과가 병립하고 있다. 우리나라 한 대형마트의 스캐너 패널 데이터를 분석한 결과 NB의 적극적인 판촉전략은 PL의 점유율을 하락시키는 것으로 나타났다. 본 연구의 두 번째 목적은 NB의 판촉활동과 PL의 판촉활동이 소매업체의 매출액과 매출이익에 어떤 영향을 미치는가를 분석하는 것이다. NB의 판촉활동은 소매매출을 증가시키는 것으로 나타난 반면 소매매출이익은 감소시키는 것으로 나타났다. PL이 이미 저가상품임에도 불구하고 국내 유통업체들은 PL의 가격할인 전략을 활발히 전개하고 있다. 우리나라에서 저가/저품질로 인식되고 있는 PL의 가격할인전략이 가격중시형(deal-prone)소비자에게는 더욱 매력적일 수 있으나 저품질의 이미지를 더욱 심화시키는 다는 측면에서는 바람직하지 않다는 추론도 가능하다. 실증분석 결과 PL의 가격할인빈도가 소매매출과 소매매출이익을 증가시키는 것으로 나타났다. 마지막으로 NB의 판촉 빈도는 후광효과(halo effect), 즉 판촉 제품매출뿐 아니라 타 제품군의 매출도 증가시키는 것으로 나타났다.
#PL과 NB의 판촉전략 #소매매출 #소매매출이익 #스캐너 데이터 #후광효과 #PL's and NB's promotion strategy #retailer's sales #retailer's sales profit #scanner data #halo effect

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박현수 / 2008 / 대형할인점 PB유통 실태조사 :372~389 google schola 왕일웅 / 2011 / 대형마트 PB상품 품질지각이 고객선호도에 미치는 영향 / 한국산학기술학회논문지 12(5):2099~2107 dbpia 정은숙 / 2014 / 소매업체 상표가 소매업체의 수익성에 미치는 영향에 관한 실증적 연구 google schola 정용현 / 2008 / 고객행동 유형에 따른 지각된 제품 품질이 고객 만족과 재구매의도에 미치는영향 – PB(Private Brand) 제품을 중심으로 / 한국산업경영학회 통합학술대회 dbpia 조재운 / 2014 / 유통업체상표의 확산과 이에 따른 제조업체의 대응전략 및 공공정책 제언 / Korea Business Review 18(4):267~295 dbpia

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