상품 김치 구매 소비자 특성에 따른 유통채널 선택분석

유창환

doi:10.5762/KAIS.2023.24.1.280

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자료유형: 학술저널

저자정보: 유창환 (세계김치연구소)

저널정보: 한국산학기술학회 한국산학기술학회 논문지 한국산학기술학회논문지 제24권 제1호

발행연도: 2023.1

수록면: 280 - 289 (10page)

DOI: 10.5762/KAIS.2023.24.1.280

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본 연구는 상품 김치 구매에 대한 소비자 구매 특성별 유통채널 선택에 미치는 요인과 차이점을 비교 분석하기 위해 다항로지스틱 회귀분석을 활용하였다. 먼저, 우도비 검정을 활용하여 유의성이 있는 독립변수 5개(직업, 성별, 구매량, 구매액, 소비 기간)를 선택하였고, 종속변수는 판매 채널 중 구매 비율이 가장 낮게 나타난 TV홈쇼핑을 참조 항목으로 설정하여 상품 김치 구매 시 유통채널에 영향을 미치는 소비자 특성별 속성을 알아보았다. 연구 결과 TV홈쇼핑에 비해 대형할인마트에서의 소비자 특성별 구매 확률[EXP(B)]은 [성별]‘남자/3배’, [직업]‘주부/7배’, [구매량]‘2kg 미만/24배’, ‘2~4kg 미만/38배’, ‘4~6kg 미만/5배’, [구매액]‘2만원 미만/15배’, ‘1개월 미만/3배’로 나타났다. TV홈쇼핑은 대부분 10kg 이상의 제품을 판매하고 있기때문에 소비자의 구매 특성에서 나타난 결과와는 부합되지 않는 점이 많으며, 대형할인마트에서는 소포장, 편의성, 다양성 등의 조건을 충족하고 있어 TV홈쇼핑에 비해 구매확률이 높게 나타났다. 반대로 TV홈쇼핑에서 소포장이나 소량제품 등의 제품이 판매된다면 소비자의 구매력은 높아질 것으로 판단된다. 다음으로 ‘인터넷쇼핑몰’의 소비자 특성별 구매 확률[EXP(B)]은 [성별]‘남자/2배’, [직업]‘사무직’, [구매량]‘2kg 미만’, [구매액]‘4~6만원 미만’, [소비 기간]‘2~4개월 미만’이 TV홈쇼핑 보다 1배 더 선택할 확률이 높게 나타났는데, 인터넷쇼핑몰은 소량제품과 다양한 브랜드 선택이라는 장점이 있으나, TV홈쇼핑과 같이 배송 기간, 할인 적용 등의 프로모션으로 구매확률의 차이는 크게 나타나지 않은 것으로 추측된다. 향후 상품 김치 구매 소비자의 만족을 증진 시키기 위해서는 유통채널별 상품가격, 상품의 다양성, 이용 편의성, 프로모션 등의 개선과 소비자의 사후만족도 분석을 통한 지속적인 노력이 필요할 것으로 사료 된다.

In this study, multinomial logistic regression analysis was applied to compare and analyze the factors that affect the distribution channel selection based on the characteristics of consumers purchasing kimchi. First, five independent variables, including occupation, gender, purchase quantity, purchase amount, and consumption period, were selected using LR(likelihood ratio) test with statistically significant differences. Then, TV home shopping, which had the lowest purchase rate among sales channels, was set as the reference category for the dependent variable. Further, we investigated which properties of each consumer"s characteristics affect the distribution channel when purchasing kimchi products. The empirical results obtained showed that the purchase probability [EXP(B)] at large discount marts was higher than that realized through TV home shopping for the following consumer type categories: twofold for "male", threefold for "housewife", twenty-fourfold for "less than 2 kg", thirty-eightfold for "2-4 kg", fivefold for "4-6 kg", fifteenfold for "less than 20,000 won", and threefold for "less than 1 month". Since TV home shopping sells mostly products weighing more than 10 kg, many points did not match the results shown in the purchasing consumer characteristics. Additionally, large discount marts satisfy conditions, such as small packaging, convenience, and variety. Thus, the purchase probability of the marts appeared higher than that of TV home shopping. Conversely, if products such as small packages or small-volume products are sold by TV home shopping, it is possible that consumers" purchasing power could increase. The purchase probability [EXP(B)] by consumer type categories realized by the "Internet shopping mall" was as twofold higher for "male" gender, but the purchase probabilities of occupation ("office worker"), purchase amount ("less than 2 kg)", purchase amount ("4-6-fold less than 10,000 won"), and consumption period ("less than 2-4 months") were equal to that of TV home shopping. It can be assumed that "Internet shopping mall" has merits such as small-volume product availability and diverse brand selection, but the difference between the purchase probabilities through these channels was not significant due to promotions such as shorter delivery periods and discounts. To promote the satisfaction of consumers purchasing kimchi products in the future, continuous efforts should be made for the improvement of the product prices offered by distribution channels, product diversification, convenience of use, promotions, etc. Consumer post-satisfaction analysis should also be performed to assess the effectiveness of such measures.

#Kimchi Industry Status #Consumer Type #Kimchi Consumption Pattern #Likelihood Ratio Test #Multinomial Logistic Analysis

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