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자료유형
학술저널
저자정보
최정현 (경북대학교) 김지호 (경북대학교)
저널정보
한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제24권 제4호
발행연도
2022.10
수록면
485 - 519 (35page)
DOI
10.16914/kjapr.2022.24.4.485

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온라인 네이티브 광고는 이용자들이 소비하는 웹사이트의 콘텐츠와 유사한 형식으로 제시된다. 이러한 특징으로 인해 네이티브 광고는 온라인 이용자들의 광고 인식과 설득 지식의 활성화 가능성을 낮춘다는 점에서 높은 광고효과를 기대할 수 있다. 그러나 소비자에 대한 기만을 줄이고 알 권리를 보장하기 위해서는 네이티브 광고에 대한 광고 공시가 명확히 제시되어야 한다. 따라서 광고 공시가 제시되는 맥락에서, 광고 공시 전략에 따른 광고효과를 확인해 볼 필요가 있다. 본 연구는 네이티브 광고에 대한 세부적인 내용을 담은 두 가지 광고 공시 유형을 개발하여 책임분산형과 품질약속형으로 분류하였으며, 기본적인 공시 유형과의 비교를 통해 각 세부 공시가 크리에이터 태도와 광고 태도에 미치는 효과를 살펴보고자 하였다. 한편 온라인 매체를 이용하는 화면 크기에 따른 화면 크기가 해석수준에 영향을 미칠 것으로 예상하여 화면 크기(PC화면 vs. 모바일화면)가 광고 공시 유형의 효과를 조절할 것으로 보았다. 그 결과, PC화면 조건에서 책임분산형의 광고 공시가 기본형의 광고 공시에 비해 크리에이터신뢰도를 매개하여 광고 태도 및 크리에이터 태도를 높이는 것으로 나타났으며, 모바일화면 조건에서는 공시유형에 따른 차이가 확인되지 않았다. 한편, 품질약속형의 광고 공시를 기본형의 광고 공시와 비교했을 때 어떠한 차이도 나타나지 않았다. 이를 바탕으로 광고 공시 전략에 대하여 논의하고자 한다.
#네이티브 광고 #해석수준이론 #광고 공시 #화면 크기 #유튜브 #Native ad #Construal level theory #Ad disclosure #Screen size #Youtube

목차

1. 서론
2. 이론적 배경
3. 연구방법
4. 연구 결과
5. 결과 및 논의
참고문헌
Abstract

참고문헌 (0)

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