브랜드 캐릭터가 활용된 TV광고의 사례 연구

손소영; 이원진

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자료유형: 학술저널

저자정보: 손소영 이원진

저널정보: 한국일러스아트학회 조형미디어학 조형미디어학 제18권 제2호

발행연도: 2015.5

수록면: 165 - 172 (8page)

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본 연구는 브랜드 캐릭터가 활용된 TV광고에 대한 사례 연구로서, 최근 3년간 TV광고를 대상으로 현황분석을 통해 사례분석을 하였다. 브랜드 캐릭터는 기업의 브랜드 이미지 구축을 위한 차별화 전략으로 활용되는 것으로 상징성이 있으며, 브랜드의 개성·특징이 잘 부합하도록 성격과 인격을 부여해 의인화 하여, 소비자에게 호감과 친근감을 통해 신뢰를 얻고자 하는 것이다. 브랜드 캐릭터가 활용된 TV광고는 총 54편으로 나타났고, 그 중 상위 10개 브랜드가 38편을 차지하는 것으로 나타났으며, 이 광고사례를 중심으로 특징을 살펴보았다. 메리츠 화재의 ‘걱정인형’ 11편, 에쓰오일의 ‘구도일’ 8편으로, 다른 브랜드 캐릭터 광고에 비해 압도적으로 많이 나타났다. 이 두 브랜드 캐릭터는 비교적 최근에 등장한 것으로, 제품의 특징과 개성이 잘 부합되어 있고, 성격부여와 의인화를 통한 스토리가 내재되어 있으며, 광고를 통해 다양한 스토리텔링 마케팅으로 전개되고 있다. ‘물먹는 하마’, ‘더 래핑카우’, ‘토니’, ‘첵스 초코’ 등은 오랫동안 브랜드 이미지를 구축해온 브랜드 캐릭터로서, 지속적이고 일관성 있는 브랜드 마케팅 전략 측면에서 광고에 캐릭터를 적극적으로 활용하고 있다. 이처럼 오랫동안 소비자와 함께해온 브랜드는 단순한 브랜드 캐릭터의 개념을 넘어, 소비자와 함께 살아가는 가족과 친구 같은 친근한 브랜드의 의미를 가지며, 하나의 인격체로서 소비자와 커뮤니케이션을 통해 친밀감과 신뢰감을 형성해 나가고 있다. 또한, 브랜드 캐릭터는 유명인 모델에 비해 중복출연과 사고의 위험이 적고, 그 브랜드만의 상징성과 고유성을 가질 수 있으며 모델료도 매우 효율적이다. 또한, 귀엽고 친근한 외형과 성격의 캐릭터는 누구나 쉽게 거부감 없이 친근하게 다가갈 수 있어 호감과 친밀감 형성을 빠르게 하는 특징이 있다. 최근 들어, 2011년 이후 메리츠화재 ‘걱정인형’, 금호타이어 ‘또로’, 에쓰오일 ‘구도일’ 등의 브랜드 캐릭터가 새롭게 등장 하고 있고, 지속적인 광고캠페인을 통해 차별화된 브랜드 이미지를 구축해 나가고 있다. 이는 매우 성공적인 브랜드 캐릭터의 TV광고 활용 사례로 볼 수 있으며, 향후 브랜드 캐릭터의 다양한 확장성과 가능성을 보여주는 광고 사례이다.

As a study looking into TV commercials using brand character, it has analyzed the current situation of the TV ad cases in the recent 3 years. Brand character is a differentiating strategy to establish the image of a company``s brand, which has a symbolic quality, being impersonalized by bringing in a company``s nature and personality to fit the brand``s individuality and feature and leading consumers to feel trustworthy through an agreeable impression and affinity. Out of the total of 54 TV commercials making use of brand character, the top 10 brands accounted for 38 ads on which the study was focusing to find out characteristics. 11 advertisements of ``Anxious Doll`` of Meritz Fire and 8 commercials of ``Gudoil(Good Oil)`` of S-Oil appeared overwhelmingly more than other character brand ads. These two characters have been created recently, being consistent with their products`` characteristics and personalities with each story line inherent in through putting life into character and impersonation and taking advantage of them in various storytelling marketing strategies via advertisements. ``Hippo Sucking Water``, ``The Laughing Cow``, ``Tony`` and ``Chex Choco`` have long set their own images, aggressively utilizing characters in commercials from brand marketing strategy``s point of view in a constant and coherent way. such characters with a long-standing relationship with consumers are more than simple brand characters, approaching them with the familiar image of their family and friends living together and forming familiarity and reliability as a personality through communication with consumers. In addition, brand character has some virtues like possible repetition of appearance and less risks compared to celebrity models, possession of brand``s representative symbolism and uniqueness and efficiency of model fees. What``s more, a character of cute, friendly looks and personality is likely to easily approach anyone without resistance, showing the characteristics of building a sense of likeness and familarity. In recent years since 2011, new characters such as ``Anxious Doll`` of Meritz, ``Ttoro`` of Kuem Ho Tire and ``Gudoil(Good Oil)`` of S-Oil have come into the commercial stage, so far continuing to proceed with steady ad campaigns to build up distinct brand images. These could be seen as successful examples of TV commercials, suggesting a wide variety of expansions and possibilities of brand character in the near future.

#브랜드 캐릭터 #사례연구 #Brand Character #Case Study #TV Commercial #TV광고

참고문헌 (22)

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김맹호 / 1997 / 광고디자인 구성요소로서의 캐릭터 의미에 관한 연구 / 충남대학교 예술문화연구소 논문집 9:1~33

김영호 / 2014 / 브랜드 마케팅에 있어서 캐릭터의 영향에 관하여 / 디지털디자인학연구 14(2):533~543

김운한 / 2009 / 브랜드캐릭터의 효과과정에서 '불신의 자발적 유예'의 역할에 관한 연구

김운한 / 2009 / TV광고에서의 브랜드캐릭터 유형 분석 : 내러티브와 의인화를 중심으로 / 커뮤니케이션학 연구 17(3):5~31

김운한 / 2007 / 브랜드캐릭터의 정보원 속성과 일치성 요인의 효과에 관한 연구 / 커뮤니케이션학 연구 15(3):106~134

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