광고 색채디자인에 따른 브랜드연상 영향력에 관한 연구 -2014년 국내TV-CF 중심으로-

박문수

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박문수

저널정보: 한국일러스아트학회 조형미디어학 조형미디어학 제18권 제2호

발행연도: 2015.5

수록면: 115 - 124 (10page)

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본 연구는 “TV-CF 색채디자인에 따른 브랜드연상 영향력에 관한 연구”이다. 미디어 환경이 복잡하고 광고 주목도가 약해진 요즘, 광고 Creative의 역할은 무엇보다 브랜드연상이 잘 되게 하는 일이다. 브랜드의 차별화와 광고효과를 위해 브랜드연상 영향력을 높일 수 있는 색채디자인 연구가 필요하다. 국내 TV광고의 색채분석을 통해 결과에 나타난 브랜드연상 영향력의 문제점을 알아보고, 색채디자인이 광고에서의 중요성과 올바른 방향을 제시하는 것이 본 연구목적이다. 연구를 위해 2014년도 국내공중파 TV-CF 100편을 무작위로 추출, 광고의 창의력(creativity)중 색채디자인을 중심으로 사례분석 하였다. 연구주제 분석을 위해 광고전문인 5명의 토론과 협의를 통해 색채디자인의 브랜드연상 영향력을 미칠 수 있는 설문항목을 설정하고, 광고 분석과 문제점에 대해서도 인터뷰하였다. 색채디자인에 나타난 브랜드 연상 영향력을 분석할 설문항목은 연관성 시각(1.제품 2.타깃 3.B.I.)과 차별화 시각(4.독창성 5.심플함 6.완성도)에서 6개 항목을 선정하였다. 5점 척도 빈도분석결과, 색채디자인의 브랜드연상 영향력이 매우 높은 5점 이하의 브랜드는 <코카콜라>와 <남양 불가리스>, <비타500> 등 19개 브랜드로 나타났다. 또브랜드 연상 영향력이 좋은 4점 이하는 33%로 나타나 52%가 긍정적으로 나타났다. 반면 브랜드 연상 영향력에 대한 부정적 시각의 브랜드도 48%(보통이하)나 되었다. 브랜드연상 영향력 중, 다른 항목에 비해 낮게 나타난 색채디자인 항목은 “B.I.연관성”이 2.85, “독창적 색채사용” 28.3으로 향후 더욱 관심을 가져야 할 과제들이다. 인터뷰를 통해 국내 TV-CF 색채디자인의 문제점으로는 <브랜드자체의 색채차별성 부재> <색채의 과다사용> <브랜드 연상 영향력을 위한 색채전략 의지부족> <색채 관심보다 광고흥미에 치중> <각 화면에 브랜드 표기안함> 등으로 나타났다. 따라서 광고메시지의 흥미전달에 주안점을 두었던 국내 TV-CF는 브랜드 연상 영향력을 높일 수 있는 연관성과 차별화 시각에서 색채디자인에 대한 전략이 우선되어야 한다는 것을 알 수 있었다. 색채디자인을 통한 브랜드연상 강화는 물론, 소비자의 감성을 포착하여 대한민국의 TV-CF가 브랜드의 경쟁력 갖춰 더욱 발전하기를 기대한다.

This study is about “influence of brand association according to color design of advertisements.” Since media environment has been complicated and advertising attention has become weak recently, the role of creative advertising is above all occurring brand association to mind easily. Study on color design is needed that can increase influence of association with brands for brand differentiation and advertising effectiveness. This study is aimed to understand effect of brand association demonstrated in result of color analysis on domestic TV advertisements, and to find importance of color design in advertising and the right direction. For the study, 100 domestic public TV-CFs had been randomly selected and examples were analyzed mainly concentrated on color design in creativity of advertising. For analysis of theme of the research, questions related to influence of brand association in color design had been set up through discussion and consultation with five advertising experts, and interviews on analyzing advertisements and problems also had been conducted. Questions used to analyze influence of brand association in color design were chosen in the six items such as association: 1. Product 2. Target 3. B.I., and differentiation perspective: 1. Originality 2. Simplicity 3. Perfection. In the result of 5-point scale frequency analysis, brands below 5 with very strong influence of brand association were 19 such as Coca-Cola, Nam-yang Bulgaris, and Vita-500, and brands below 4 with considerable influence of brand association were shown as 33%, which means 52% had positive effect. Nevertheless, brands with negative perspective on influence of brand association were up to 48%. Among the items related to color in influence of brand association, “B.I. association” and “using original color” received lower score compared to the others as 2.85 and 2.83 respectively, where following studies are needed. Problems of color design of domestic TV-CF indicated in interviews were as follows: “absence of color differentiation of brand itself,” “excessive use of color,” “lack of will in developing color strategies for influence of brand association,” “focus on interest rather than highlighting brand,” and “unmarked brand on screen.” Thus, domestic TV-CFs that placed emphasis on delivering interest in advertising message should develop strategies first on color design that can increase influence of brand association. It is expected that Korean TV-CF will remarkably improve with brand competitiveness by seizing consumers’ sensibility as well as reinforcing brand association through color design.

#브랜드 연상 영향력 #color design #influence of brand association #TV-CF #TV-CF색채디자인

참고문헌 (22)

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Athur Asa Berger / 2011 / 애착의 대상 :11

David A. Aaker / 2010 / BRAND RELEVANCE / Brand & Company :101

David A. Aaker / 1991 / Managing Brand Equity / The Free Process :112

Donald A. Norman / 2011 / 감성디자인 / 학지사 :23

Grant McCracken / 1996 / 문화와 소비 / 문에출판사 :177

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