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본 연구는 TV광고 사례분석을 통해 본 에코페미니즘에 관한 연구로서, 이론적 고찰을 통해 에코페미니즘에 대한 개념과 배경에 대해 살펴보았고, 이를 토대로 광고에 나타난 에코페미니즘에 대해 사례분석을 통해 살펴보았다. 에코페미니즘은 생태주의(ecology)와 여성주의(feminism)가 결합된 것으로 생태여성주의로도 불리고 있고, 심층 생태학의 영 향을 많이 받으며 나타난 생태학적 윤리사상이다. 에코페미니즘은 급속한 산업 사회화로 인한 환경파괴와 인간존중과 여성성이 중요하게 인식되면서 등장하게 되었다. 남성과 문명으로부터 여성과 자연의 착취와 억압구조가 비슷하다고 보았고, 생명잉태라 는 동질성이 있으며, 여성성을 통해 생명의 가치, 더 나아가 생명체의 통합을 강조하며 평등의 가치를 추구하고자 하였다. TV광고 사례분석을 통해 살펴보면, 웅진코웨이 광고는 기업과 제품의 속성인 ‘물’의 가치를 사람의 생명과 자연의 생명, 그리고 지구 상에 존재하는 모든 생명의 가치를 통해 전달하고 있고, 이는 생명의 근원인 ‘물’로부터 시작되어 가정과 사회, 더 나아가 생명체의 통합적 가치를 전달하고 있다. 풀무원 광고는 ‘바른먹거리’ 캠페인을 통해, 친환경 자연에서 자란 자연의 생명력과 이 를 바르게 먹고 자란 아이들을 통해 생명의 소중함과 가치를 전달하고 있다. 친환경의 자연이 생명을 키우고, 여성(모성)이 건 강한 아이를 키우는 두가지 의미의 동질성이 내포되어 나타나고 있다. 웅진코웨이는 ‘물’, 풀무원은 ‘바른먹거리’로 자연을 통한 생명존중과 생명의 가치를 전달하고 있고, 이는 여성(모성)을 중심으로 우리 생활 속에서 쉽게 실천할 수 있는 바람직한 방향을 제시해 주고 있다.
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