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본 연구는 광고디자인의 레이아웃 형태와 관여도에 따른 광고효과에 차이가 있는지 유머소구를 통해 실증적으로 규명하다. 연구결과, 언어적 정보중심 제품의 경우 광고태도가 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향력은 고관여일 때보다 저관여일 때가 더 높은 것으로 나타났다. 이는 기존 선행연구들과 상반되는 연구결과로서 향후 잡지 유머소구 광고를 제작하고 집행함에 있어서 더욱 정교한 크리에이티브 전략이 필요함을 시사하고 있다. 한편, 시각적 정보중심 제품의 경우 광고태도가 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향력은 고관여일 때보다 저관여일 때가 더 높은 것으로 나타났다. 이는 언어적 정보 위주의 중심경로와 시각적 정보 위주의 주변경로를 규명한 Petty와 Cacioppo의 정교화가능성모델(ELM)을 입증한 결과라고 해석할 수 있다. 본 실증연구를 통해 잡지광고에 있어서 레이아웃의 형태가 매우 중요한 변인이라는 점을 확인하는 계기가 되었다. 즉, 기존의 선행연구들은 주로 잡지광고의 구성요소 및 메시지의 내용을 규명한데 비해, 본 연구에서는 관여도에 따라 레이아웃의 형태가 고려되어야 한다는 점을 새롭게 제시하였다. 또한, 기존 선행연구들과 다르게 신뢰성과 타당성 확보에 중점을 두어 연결과의 일반화 가능성을 높였다. 즉, 광고디자인의 레이아웃 형태에 대한 개념적 토대를 명확히 한 후, 네 종류의 실험광고물을 만들고 타당성 제고를 위한 사전조사를 거친 후에 소비자의 태도를 조사하였다. 본 연구결과는 향후 광고디자인의 레이아웃과 고효과의 상관관계를 파악하는데 있어서 유용한 자료가 될 것으로 기대한다.
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