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미래학자들은 과거의 경직된 전통적 마케팅에서 벗어나 21세기의 코드로서 감성(emotion), 문화(culture), 체험(experience)의 도래를 예측한다. 정보사회의 발전과 소비의 고급화가 지속되면서 소비의 개념이 달라지고 있다. 단순히 물건을 사는 행위를 넘어 소비 자체는 자신의 독특한 체험과 개성을 인식하는 체험마케팅으로 변하고 있다. 소비자는 체험을 통해 제품을 욕구 충족의 수단이 아닌 자신을 표현하는 자아실현적 상징성에 더 많은 가치를 두고 이를 통해 심리적 만족을 얻는다. 즉 소비자는 제품의 상징화된 브랜드 이미지를 통해 자신을 표현하는 것이다. 체험마케팅은 단순히 제품을 사전에 체험해 보는 차원을 넘어 소비자에게 총체적인 체험을 제공한다. 단순히 제품에 의해 연상되어지는 소극적 개념의 브랜드가 소비자에게 총체적 체험을 제공함으로써 소비자에게 강한 브랜드 이미지를 심어주는 역할을 하게 된다. 고객의 참여를 전제한 체험 마케팅은 그 강조점과 방법의 차이는 있을지라도 제조업과 정보산업, 그리고 오락 등 모든 분야에 적용할 수 있을 것이다. 본고에서는 싸이월드와 루이비통, 태평양의 라네즈, 맥도날드, 스타벅스 코리아 등을 기업의 성공사례로 살펴보았다. 체험 마케팅은 최근 성공한 기업의 사례를 통해 알 수 있듯이 끊임없이 발전해 나가고 있으며 체험 마케팅이라는 분류 또한 일시적 이론이 될지도 모르지만 체험 마케팅이라는 이론적 틀을 통해 많은 사례를 분석하는데 도움을 될 수 있을 것이다. 고객들은 제품의 품질은 당연한 것으로 받아들이므로 구매결정의 중요한 변수는 오감적, 감성적, 관계적 체험이 결정적 변수로 작용할 수 있는 시대가 된 것이다. 특히 관계지향적 사고방식이 지배하는 한국은 정서기반 마케팅이 강력한 브랜드를 구축하는 데 크게 효과적일 수 있을 것으로 본다.
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