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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2014.1
- 수록면
- 77 - 101 (25page)
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초록· 키워드
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본 연구는 기업 페이스북 팬페이지에 게재된 포스팅의 메시지 전략 유형에 따라 효과 차이가 나타나는지를 실증적으로 검증하기 위해 수행되었다. 포스팅은 팬페이지의 여러 가지 커뮤니케이션 요소들 중 가장 실시간 커뮤니케이션이 가장 잘 구현되고 있는 것이며, 포스팅의 메시지가 점차 다양화되고 그 사용의 빈도가 높아지고 있다는 점을 고려할 때, 중요한 실무적 및 학술적 의의를 지닌다. 본 연구에서는 기업 팬페이지의 메시지에 대한 효과를 두 가지 차원에서 나누어 살펴보았는데, 우선 실제 집행된 포스팅의 효과를 검증하는 것이다. 이를 위해 페이스북 팬페이지에서 제공하고 있는 세 가지 행동 반응 지표들 - ‘좋아요,’ ‘공유,’ ‘댓글’ - 을 중심으로 메시지 유형간 효과의 차이를 검증하였다. 또한, 이러한 즉각적인 반응의 결과물 이외에도 장기적인 관점에서의 커뮤니케이션 효과라 할 수 있는 감정적 차원의 효과 및 공유 차원의 효과에 대해서도 살펴보기 위해 실험을 실시하였다. 결과를 요약하면, 소비자들의 페이스북 포스팅에 대한 행동 반응 중 ‘좋아요’와 ‘공유하기’에 있어서는 통계적으로 유의미한 차이는 나타나지 않았으나, ‘댓글’에 있어서는 ‘프로모션’ 유형의 메시지가 ‘브랜드 이미지’, ‘일상,’ ‘정보제공’ 유형보다 더 높은 효과를 보였다. 감정적 차원인 광고태도 및 브랜드태도에 있어서는 ‘일상’ 메시지의 효과가 다른 유형의 메시지들보다 더 높게 나타났다. 향후, 국내에서 비교적 적게 집행되어 온 ‘일상’ 메시지의 사용을 확대하는 것이 필요하며, 이러한 메시지 유형의 효과에 중요한 역할을 할 수 있는 소비자 변인들을 포함한 후속 연구가 필요할 것이다.
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