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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
Ulan Roza (Sungkyunkwan University) Hakkyun Kim (Sungkyunkwan University)
저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제37권 제1호
발행연도
2022.2
수록면
107 - 122 (16page)
DOI
10.15830/kjm.2022.37.1.107

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상위 제품으로의 구매로 전이되어 가면서 동일 제품군의 제품이 계속적으로 반복 구매되는 행위는 자동차, 스마트폰, 의류 등 사실상 대부분의 제품구매에서 발견될 수 있다. 이러한 반복 구매 과정에서 소비자 개인의 성장 및 발전 등으로 인해서 자연스럽게 등장하는 구매 형태가 바로 제품 업그레이드이다.
제품 업그레이드와 관련한 기존 연구는 일반적으로 소비자의 자기 발전(self-improvement) 인식이 제품 업그레이드에 유의한 영향을 미친다는 것을 보여준 바 있다. 본 연구의 목적은 이러한 기존 연구 결론을 보다 심층적으로 분석하여, 첫째 어떠한 이유로 인하여 소비자 개인의 발전이 제품 업그레이드에 이르게 되는지에 대한 구체적인 메커니즘을 규명하고, 둘째, 소비자 자아와 브랜드 간의 연결(SBC; self-brand connection) 강도가 제품 업그레이드 유형에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하는 것이다.
제품 업그레이드가 특히 의미있고 비중이 큰 스마트폰 시장을 중심으로 진행한 실험연구의 결과, 소비자가 과거에 구매했던 상품과 현재 달라진 본인의 모습 사이에서 인지하는 불일치(mismatch)가 소비자의 자기 발전 인식과 제품 업그레이드 의향을 연결하는 직접적 매개요인임을 규명하였다. 또한, 제품 업그레이드의 유형을 본인이 현재 사용하는 동일 상표 내에서 재구매하는 경우와 다른 브랜드의 상위 버전을 구매하는 경우로 구분하여, 자아와 브랜드 간의 연결이 제품 업그레이드 유형을 조절하고 있음을 확인하였다. 구체적으로, 소비자의 자아-브랜드간의 연결 강도가 높은 경우에는, 불일지의 정도가 높아질수록 동일 브랜드 내에서의 제품 업그레이드 경향이 높아지는 반면에, 그 강도가 낮은 경우에는, 불일지의 정도가 높아질수록 다른 브랜드로의 상표 전환의 형태로 제품 업그레이드가 발현되는 경향이 높음을 실증적으로 확인하였다.
이에 본 연구는 제품 업그레이드에 대한 소비자의 내면적 동기를 규명한다는 이론적 시사점과 제품 홍보 및 판촉 등에 있어 소비자의 자기 발전이 드러나는 시점 및 대상을 차별적으로 선정하여 마케팅 프로그램의 효과를 높일 수 있다는 실무적 시사점을 제시한다.
#Mismatch #Self-Improvement #Product Upgrade #Self-Brand Connection #Brand Switch #불일치 #자기 발전 #제품 업그레이드 #자아-브랜드 연결 #브랜드 관계 #상표 전환

목차

ABSTRACT
초록
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Conceptual Background & Hypotheses Development
Ⅲ. METHODOLOGY
Ⅳ. Results
Ⅴ. Discussion
References

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