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이 논문의 목적은 한국의 헤게모니적 남성성이 비헤게모니적 남성성과의 경합 관계에서 펼치는 이중 지배전략을 분석하는 것이다. 이를 위해 1970년-2006년까지의 남성화장품 광고를 경험적 분석대상으로 설정했다. 1970년-2006년까지 꾸준히 등장한 전형적 남성상은 강한 근육질 남성, 야성적 남성의 도전과 정복, 공적 영역에서 성공하는 남성의 모습으로 나타났고, 이는 각각 남성의 지배권력을 상징․행사․유지하는 역할을 함으로써 화장이 갖는 여성적인 코드를 희석시켜 남성을 설득하는 효과적인 전략이 될 수 있었다. 대략 1990년대 후반부터는 탈전형적 남성상이 출현함으로써 1990년대 후반-2006년에는 전형적 남성상과 탈전형적 남성상이 공존하게 된다. 탈전형적 남성상은 여성성이 가미된 얼굴과 적당한 근육질 남성, 부드러운 남성, 공․사 영역에서 성공하는 남성의 모습으로 나타났다. 이는 한국사회가 소비사회로 전환되면서 X세대가 갖는 개방화된 이성관계, 유연한 성 구분 태도, 전형적 남성상에 대한 대안 모델 설정이 필요했던 상황을 남성 화장품산업이 상업적으로 이용했기 때문에 출현할 수 있었다. 이처럼 남성화장품 광고에서 전형적 남성상과 탈전형적 남성상이 동시에 등장하는 것은 헤게모니적 남성성과 비헤게모니적 남성성간의 경합 관계가 대략 1990년대 후반부터 시작되었음을 의미한다. 그러나 탈전형적 남성상이 등장하는 광고에서 헤게모니적 남성성은 여전히 지배이데올로기로 군림하고 있다. 이것은 헤게모니적 남성성이 비헤게모니적 남성성과의 경합에서 헤게모니적 남성성의 완전한 전복을 예방하기 위해 펼치는 이중 지배전략이다.
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