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문 >본 연구에서는 온라인 쇼핑몰의 충성도를 형성함에 있어서 전략적으로 소비자들의 지각된 위험을 낮추어야 하는지, 혹은 지각된 가치를 높이는 것이 중요한지를 검토하였다. e-충성도의 선행요인으로 지각된 위험과 지각된 가치를 설정하고 지각된 가치의 하위구성요소로서 비용대비가치, 효율성, 신뢰를 사용하였다. 학생과 일반인으로부터 수집한 776부의 설문지를 이용하여 요인분석, 신뢰도 분석 및 경로분석 등을 통하여 가설을 검증하였다.분석 결과, 지각된 위험은 e-충성도에 직접적인 영향은 미치지 않는 것으로 나타났으나, 지각된 가치에 유의한 영향을 미침으로써 간접적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 반면 지각된 가치는 e-충성도에 직접적이고 강력한 영향을 미치고 있어 e-충성도 형성에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 이는 온라인 쇼핑몰이 e-충성도를 높이기 위해서는 자신들의 한정된 자원을 고객들의 지각된 가치를 제고시키는데 집중하는 것이 전략적으로 유리하다는 시사점을 보여준다. 또한 지각된 가치의 하위 차원들 중에서 신뢰가 e-충성도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 온라인 쇼핑몰에 대한 고객들의 e-충성도를 높이기 위해서는 소비자들이 온라인 쇼핑몰에 대해 높은 신뢰를 지각할 수 있도록 하는데 관심을 기울이는 것이 중요하다는 것을 보여준다.
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