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정부의 쌀에 대한 지원정책중 하나인 쌀의 브랜드화는 국내 시장규모에 비해 브랜드의 수가 많음으로 인해 소비자의 선택이 혼란스러운 현실이다. 이와 같은 현실에서 소비자단체에서 선정하고 농림부․농협․지방자치단체․개인사업자․RPC(미곡처리장) 등이 명품 브랜드로 육성하는 “우수브랜드 쌀”에 대한 소비자의 구매의사결정의 영향 요인이 무엇인지에 관하여 연구하였다. 실증분석을 위해, 종속변수는 우수브랜드 쌀 구매횟수로, 독립변수로 지각된 품질(친환경, 재배방법, 안전성, 영양성분, 생산지역, 품질보증), 브랜드 이미지(차별성, 흥미롭다, 혁신적, 독특성, 사용 고객의 이미지 상기), 브랜드 충성도(좋아한다, 구매의사, 가격이 높아도 구매, 마음에 든다), 브랜드 인지(기억하기 쉬운 상표, 광고를 본 기억, 이웃이나 친구의 정보, 로고나 상징을 기억, 인터넷을 통한 정보)로 조작화 하였다. 연구결과는 다음과 같다. 우수브랜드 쌀의 구매결정에 영향을 미치는 요인으로 일반 브랜드와 차별화되는 좋은 이미지(혁신성, 독특성, 흥미, 구매고객), 가격이 비싸도 구매하겠다는 충성도(좋아함, 선호하는 마음, 구매의사), 높은 인지도(기억하기 쉬운 상표, 광고를 본 기억, 이웃에 의한 구전효과, 로고나 상징, 인터넷 홍보)가 영향요인으로 나타났다. 그러나 기존연구에서 중요시 되었던 쌀의 품질(친환경, 재배의 방법이나 안전성, 영양성분, 생산지역, 품질보증)이 본 연구에서는 구매결정의 영향요인으로 나타나지 않은 것이 특이하다.
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