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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2003.1
- 수록면
- 718 - 742 (25page)
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및 전략적 시사점본 연구는 친환경농산물을 구매하는 소비자를 대상으로 친환경농산물 브랜드선택이 고객가치에 어떠한 영향을 미치는 지와 고객가치와 고객만족간의 관계를 분석하고자 하였다. 실증연구를 통해 구체적으로 밝혀진 내용은 다음과 같다. 첫째, 친환경농산물 판매점을 이용하여 소비자들이 구입한 친환경농산물 브랜드에 따라 고객가치 중 편리성에 의한 평균의 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 즉, 친환경농산물 판매점 이용 시 지방자치단체 브랜드를 이용할 경우 고객가치 중 편리성은 더 낮게 평가되었다. 그런데 제1 가설에서의 전략적 시사점은 농협브랜드, 농산물생산업자 브랜드 그리고 기업형 브랜드, 유통업체 브랜드의 순으로 편리성에서 높은 응답을 보였으며, 역시 경제적 가치 및 우수성에 있어서도 유사한 응답이었다. 즉, 친환경농산물에 대한 편리성은 친환경농산물의 구입을 위한 교통이나 주차의 용이성, 시간절약성, 친환경농산물 판매의 원활화를 도모하기 위한 적합한 시설의 보유가 중요한 속성으로 간주되었다. 경제적 가치측면에서는 친환경농산물가격의 합리성, 친환경농산물에 비해 우수한 서비스 및 가치의 제공, 전반적 서비스수준의 만족의 요인이 중요한 잣대로 이용되었다. 우수성에서는 친환경농산물에 대한 전문적인 식견, 고객에게 믿을 수 있는 농산물의 제공 그리고 고객요구의 이해도가 중요한 속성으로 평가되었다. 여기에서 주목할 만한 사안은 최근 지방자치단체마다 지방자치단체 고유의 브랜드를 개발하여 영세한 지역농민들에게 농산물판로의 개척 및 마케팅지원에 나서고 있으나 지방자치단체브랜드의 범람으로 소비자에게 브랜드 인지도가 낮게 평가됨을 알 수 있다. 따라서 지방자치단체브랜드의 개발이 중요한 것이 아니라 지역브랜드를 몇 개의 지역자산을 강화시킬 수 있는 특색있는 브랜드로의 통합을 통한 마케팅홍보전략이 요구되어진다. 둘째, 고객가치는 재구매 의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 고객충성도에는 경제적 가치와 우수성에는 유의한 영향을 미치지만, 편리성에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 구전효과에는 우수성에는 유의한 영향을 미치지만, 편리성과 경제적 가치에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그런데 통계적으로 유의적인 결과를 도출하는 것도 중요하지만 그 이면에서 친환경농산물에 대한 소비자들의 고객가치와 고객만족간에 변화하고 있는 의미도 해석해 보는 것이 전략적 관점에서 매우 중요하다고 평가된다. 그러므로 고객가치와 구전효과에서 비록 가설은 기각되었지만 고객가치의 편리성은 구전효과에 중요한 영향요인으로 작용할 수 있음을 뜻한다고 볼 수 있을 것이다.
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