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기업들은 치열한 경쟁상황에서 생존하기 위해 신규고객 창출에 대한 마케팅을 강화하고 있다. 최근 이러한 목표판촉 경향, 즉 신규고객들을 단골고객보다 더 우대하는 판촉방법이 단골고객에게 부정적 감정을 형성하게 하는 원인이 되고 있다는 것을 실증적으로 밝힘으로써 금융산업에서 판촉에 대한 실무적인 시사점을 제공하고자 하였다. 소비자들은 구매의사 결정에서 합리적인 의사결정을 하기보다는 감정적이고 비이성적인 선택을 종종 하게 된다. 소비자들은 이러한 비이성적인 경향을 보이면서 서비스실패가 발생할 때 부정적 감정을 경험하는 경향이 점점 늘고 있다. 본 연구는 특히 금융산업에서 충성도가 있는 고객들이 자신들의 기대와 달리 차별적인 서비스를 받고 있다는 것을 알았을 때, 그리고 금융정보추구의지가 있는 고객들이 다른 사람들이 제공받고 있는 금융서비스나 가격(이자율, 대출금리 등)이 자신보다 더 좋다는 것을 알았을 때 어떻게 비이성적으로 부정적 감정(배신감과 질투감)과 행동반응(전환과 불평)을 보이는지 밝혀보고자 하였다. 분석결과, 금융정보추구의지가 높은 고객이 서비스실패를 경험할 때 질투감을 느꼈다. 또한 고객충성도가 높은 고객은 배신감과 질투감을 경험하는 것으로 나타났다. 그리고 질투감은 전환과 불평에 영향을 미쳤으나, 비대칭적으로 배신감은 전환에 강한 영향을 미쳤지만 불평에는 유의하지 않았다. 또한 서비스실패 심각성의 조절효과 분석결과, 서비스실패에 대하여 사소하다고 지각할 때 질투감을 유의하게 느꼈으며, 질투감에 의한 전환과 불평에도 유의한 결과를 얻었다. 반면에 배신감에 의한 전환과 불평은 서비스 실패가 심각하다고 지각할 때 유의한 영향을 나타냈다.
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