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본 연구는 최근 증가하고 있는 고객 불만족 관리에 대한 기업의 관심에 부응하여, 고객 입장에서 기업의 마케팅 담당자들이 서비스 실패/복구를 효율적으로 관리하고 이를 통해 서비스 실패를 예방하는 데 도움이 되고자 Critical Incident Technique(CIT)이라는 정성적 연구방법을 이용하여 서비스 실패차원에 따른 효율적인 복구방법을 알아보았다. 본 연구는 국내ㆍ외에서는 처음으로 서비스 복구유형에 대해 공정성 이론의 개념을 도입하여 복구유형을 무대응(nothing), 유형적인 복구, 정중한 사과, 형식적인 사과, 유형적인 복구와 정중한 사과, 유형적인 복구와 형식적인 사과로 세분하였으며, 서비스 실패차원은 서비스 속성차원의 개념을 도입하여 결과, 과정, 그리고 복합으로 분류하였다. 본 연구의 결과는 흥미롭게도 기존의 연구들과는 다소 상이하게 나타났다. 그 내용을 살펴보면 첫째, 제공된 복구가 효율적인가 그렇지 않은가에 대한 인식에 있어서 고객들은 정중한 사과나 유형적인 복구와 정중한 사과가 함께 제공되는 경우에 대해 별다른 차이를 느끼지 않는 것으로 나타났다. 즉, 서비스 실패차원의 유형에 관계없이 두 종류의 복구유형을 모두 가장 효율적인 복구로 인식하고 있었다. 둘째, 고객불만 관리를 위해 유형적인 복구만을 제공하는 것은 그 어떤 차원의 서비스 실패에서도 정중한 사과보다 효율적인 복구로 인식되지 않았다. 다시 말하자면, 정중한 사과가 수반되지 않는 유형적인 복구는 아무리 많은 비용을 들여도 복구에 대한 효율성이 정중한 사과보다 떨어진다는 것이다. 이러한 결과는 서비스 실패를 효율적으로 복구하고자 노력하는 기업에 새로운 시각을 제시해주는 것이라고 볼 수 있다. 즉, 기업이 고객의 불만족을 관리하기 위해서는 고객에게 무엇을 제공해야 하는가의 문제도 중요하지만, 그것을 어떻게 제공하여야 하는가의 문제가 기업의 주요 서비스 복구 전략이 된다는 것이다. 아울러 본 연구에서는 마케터를 위한 전략적 시사점과 연구의 한계점도 함께 제시하였다.
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