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최근 들어 인터넷 쇼핑몰에서의 브랜드의 중요성에 대한 논란이 일고 있다. 브랜드의 영향력이 줄어들 것이라는 주장과 오히려 브랜드의 역할이 더욱 중요해질 것이라는 상반된 의견이 공존하고 있는 것이다. 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 통한 제품 구매 시 소비자가 지각하는 위험유형을 크게 제품위험(Perceived Product Risk)과 거래위험(Perceived Transaction Risk)으로 구분하여 이들 위험이 소비자의 인터넷 쇼핑에서의 구매의도 뿐만 아니라 소비자의 브랜드와 가격 간의 상대적 의존도에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보았다. 또한 이러한 두 가지 유형의 위험에 대한 영향변수 역시 파악하여 이들 간의 인과관계를 살펴보았다. 분석결과, 인터넷 쇼핑몰의 안정성은 인터넷 쇼핑몰의 명성에 긍정적인 영향을 주며, 다시 인터넷 쇼핑몰의 명성은 제품위험 및 거래위험 모두를 줄여주는 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 지각된 제품위험은 제품의 유형에 따라서 달라지는 것으로 나타났으며, 인터넷 쇼핑몰의 안정성은 거래위험을 줄여주는 역할을 할 수 있다는 것이 밝혀졌다. 마지막으로, 소비자가 지각하는 제품위험 및 거래위험은 구매의도에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 예상했던 대로 제품위험 및 거래위험은 인터넷 쇼핑 시 소비자의 가격 대비 브랜드에의 의존도를 높여주는 것으로 나타났다. 이를 통해 브랜드는 인터넷 쇼핑에서의 제품위험 뿐만 아니라 거래위험을 감소시키는데 효과적인 수단이 되고 있음을 확인하였다.
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