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브랜드 연구의 상당수가 브랜드 자산이나 확장에 초점이 맞추어져 있어 브랜드 구축에 대한 연구가 부족한 실정이다. 본 연구는 브랜드를 구축하는 방법 중에 하나인 브랜드 구성 요소의 선정에 초점을 맞추어 브랜드명과 심볼의 특성에 따른 소비자의 브랜드 감정 및 행동 반응을 불일치성 측면에서 연구하였다. 브랜드명 관련성과 브랜드명에 따른 심볼 기대를 독립 변수로 하고 제품 지식을 조정 변수로 한 가설을 설정하고 실험을 실시하였으며 분산분석으로 자료를 분석하였다. 연구 결과, 소비자의 브랜드 감정 및 행동 반응은 브랜드명 관련성이 낮은 경우보다 높은 경우에 유의적인 수준에서 우호적으로 나타났다. 브랜드명에 따른 심볼 기대에 대한 브랜드 감정 및 행동 반응은 심볼 기대 정도에 따라 다르게 나타났다. 심볼 기대를 세수준으로 구분하여 연구한 결과, 소비자는 기대가 중간인 경우, 높은 경우, 낮은 경우의 순서로 우호적인 브랜드 감정 및 행동 반응을 보였다. 마지막으로 제품 지식은 브랜드명 관련성과 심볼 기대에 따른 브랜드 감정 및 행동 반응에 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 후반부에 본 연구 결과가 브랜드 구성 요소의 개발과 디자인에 제시하는 시사점에 대하여 논하였다.
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