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인터넷 쇼핑몰의 구성과 운영방식을 설계하는데 있어 소비자들의 점포방문 동기와 점포이미지(점포태도) 형성의 영향요인을 파악하는 것은 매우 중요하다. 본 연구는 인터넷쇼핑몰 이용객의 구매의도에 영향을 미치는 주요 점포이미지변수를 파악하고 소비자의 구매동기에 따라 점포이미지변수가 구매의도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지를 분석하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 인터넷 쇼핑몰에 대한 태도와 구매의도의 형성에 영향을 주는 점포이미지의 주요차원을 파악하고 쾌락적 가치를 추구하는 소비자집단과 실용적 가치를 추구하는 소비자집단간에 인터넷 쇼핑몰에 대한 태도와 구매의도를 형성하는 데 있어 사이트이미지변수의 상대적 영향이 어떻게 다른지를 실증분석하였다. 실증분석 결과 쾌락적 가치와 실용적 가치를 추구하는 성향은 남녀간에 매우 유의한 차이를 보였으며, 남자는 실용적 쇼핑가치를, 그리고 여자는 쾌락적 쇼핑가치를 추구하는 경향이 높았다. 전체 소비자집단을 대상으로 어떠한 이미지변수가 구매의도에 유의한 영향을 미치는지 알아본 결과, 신뢰도, 제품구색, 편리성, 고객서비스, 사이트 분위기라는 5가지 이미지변수들이 모두 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 소비자집단을 쾌락적 소비자집단과 실용적 소비자집단으로 세분화했을 때에는 두 집단간에 주목할만한 차이가 발견되었다. 즉 쾌락적 소비자집단의 경우에는 신뢰성과 사이트분위기만이 구매의도를 형성하는데 유의한 영향을 미치는 반면, 실용적 소비자집단의 경우에는 사이트분위기를 제외한 나머지 이미지 변수들이 유의한 영향을 미치고 있음이 밝혀졌다.
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