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고객들은 기업의 환경 내에서 서비스를 소비하기 때문에 서비스 환경은 매우 중요한 영향력을 갖고 있으며 서비스 환경의 주된 역할은 고객들에게 품질의 지각이나 상품 구색에 대한 정보적 단서를 제공해 준다. 서비스 환경 내에 있는 고객들은 고객의 행위와 구매, 서비스 경험에 대한 만족에 잠재적으로 영향을 미치는 수많은 자극물들에 노출되어 있다. 따라서 점포 내 서비스 환경에 대한 관심과 중요성이 마케터들에게 부각되고 있고, 고객의 반응에 미치는 영향력이 높아짐에 따라 점포 내 환경의 효율적 관리를 위한 연구가 필요하다. 본 연구에서는 의류제품의 구매 시 고객들이 서비스 접점에서 느끼는 전반적 서비스 환경에 대한 평가요인들을 물리적 환경과 사회적 환경의 측면으로 나누어 보고, 이들 요인들이 고객들의 내적반응과 외적행동에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다. 이론적 고찰을 통하여 본 연구의 모형을 설정하고 연구 모형에 의한 8가지의 가설을 도출하여 실증적 연구를 실시하였다. 연구 방법은 대전의 백화점을 방문하여 쇼핑을 마친 고객에게 설문지를 이용하여 직접면접에 의한 설문(intercept survey)을 실시하였으며, 주로 20대의 젊은 여성을 대상으로 편의표집하였다. 자료 분석을 위해 사용된 통계 프로그램은 SPSS10.0과 LISREL8.0이다. 설정된 가설의 검증과 연구 모형을 검토하여 보면 서비스 환경 내에서 고객은 물리적 환경과 사회적 환경에 영향을 받아서 내적반응을 매개 변수로 하여 외적행동의 결과 변수인 재방문 의도와 점포내 체류시간에 영향을 받게 된다는 것이었다. 따라서 본 연구의 결과를 통하여 시사하는 의의는 기업과 소비자가 우호적 관계의 기반 위에서 공동의 이익을 창출하기 위하여 고객들이 머물 수 있는 서비스 환경을 만들고자 노력하여야 한다는 점이다.
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