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본 연구에서는 소비자의 인구통계적 특성이 그들의 판매촉진민감도에 영향을 미치는 매개과정을 설명하는 모형을 제시한다. 이 모형에서는 가구의 인구통계적 특성이 판매촉진민감도에 직접적으로 영향을 미치는 것이 아니라 우선 가구의 인구통계적 특성으로 인해 구매와 관련된 그 가구의 특성('구매배경')이 형성되고 이러한 가구간 구매배경의 차이는 구매시점에서 구매행위성향의 차이로 나타나며, 결국 구매행위성향이 판매촉진에 대한 반응 민감도에 영향을 주게 된다. 이러한 모형을 토대로 가설을 도출하고 두 제품군으로부터의 소비자 패널 자료를 이용하여 검정한다. 분석결과 대부분의 가설이 지지 되었으며 두 제품군 모두에서 유사한 결과가 나타나 제한적이기는 하지만 결과의 일반성을 확인하였다.
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