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오랫동안 단순하고 명료한 표현방식이 그 효과 측면에서 모호한 표현방식보다 우월하다는 주장이 받아들여져 왔지만, 최근의 몇몇 연구에서 다소 추상적이고 모호한 광고도 효과적일 수 있다는 연구가 발표되고 있다. 본 연구는 이러한 선행연구들에서 광고의 크리에이티브 수준을 통제하지 않았음을 인식하였다. 따라서 본 연구에서는 명시적 표현양식과 암시적 표현양식을 사용한 특정 브랜드의 광고를 비교하여 보고 광고의 크리에이티브 수준을 통제한 후 이러한 표현양식의 효과에 있어서 브랜드 명성의 조절효과를 검증하였다. 브랜드명성의 조절효과를 검증하기 위해, 2 (명시적표현/ 암시적표현) * 2 (높은명성/ 낮은명성) 단순실험설계방식을 사용하고 광고의 크리에이티브 수준을 공분산요인으로 설정하여 ANCOVA를 실시하였다. 총 252명의 학부생들이 실험에 참여하였다. 실험결과, 브랜드 명성이 높은 경우 명시적인 표현방식이나 암시적인 표현방식의 차이가 없었지만, 브랜드 명성이 낮은 경우 명시적인 표현방식의 광고가 암시적인 표현방식의 광고보다 그 효과가 높았다.
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