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이 연구는 자기조절 수준이 소비자들의 성공적인 소비경험, 선택기준 및 광고 소구점에 대한 반응에 어떻게 영향을 미치는가를 탐구하였다. 이 연구에서는 자기조절을 잘 하는 사람들을 의사결정을 잘하는 사람들이라고 정의하였다. 의사결정을 잘하는 사람이 자기조절을 잘 하는 이유는 그 개인이 의사결정과정에서 극대화기준이 아니라 만족화기준을 사용하기 때문이라고 가정하였다. 그리고 좋은 의사결정자인 자기조절을 잘하는 소비자는 소비 장면에서 보다 적응적이고 성공적일 것이며, 극대화를 지향하는 광고카피보다는 만족화를 지향하는 광고카피를 더 선호할 것이라고 가정하였다. 연구결과에 의하면, 자기조절을 잘하는 소비자는 그렇지 않는 사람들보다 자신의 소비경험을 보다 성공적인 것으로 지각하였고, 극대화기준보다는 만족화기준을 더 많이 사용하였다. 그러나 광고카피에 대한 반응은 유의한 차이를 보이지 않았다. 연구의 제한점과 앞으로의 연구방향 및 연구결과가 주는 광고 분야에 대한 시사점을 논의하였다.
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