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본 연구는 대학생들의 라이프스타일을 LOV(List of Values)를 이용하여 유형화하고, 라이프스타일 유형별로 미디어 이용 및 구매행동의 차이를 분석하였다. 연구결과, 라이프스타일은 ‘적극적 성공추구형’, ‘긍정적 자아추구형’, ‘소극적 무지향형’의 3가지로 유형화되었다. 또한 라이프스타일에 따른 미디어 이용은 텔레비전과 이메일에서 유의한 차이를 보였으나, 라디오, 휴대폰, 문자메시지에서는 유의하지 않았다. 또한 8가지 유형의 구매행동은 보수적, 쾌락적 요인을 제외한 모든 요인에서 유의한 차이를 보였다. 적극적 성공추구형은 남자가 많았는데 보수적이고 충성도 높은 구매성향을 보이면서, 광고 의존도도 가장 높았다. 긍정적 자아성취형은 품질지향의 알뜰구매 성향을 드러내 합리적인 구매를 하고 있음을 알 수 있었다. 소극적 무지향형도 두드러진 특징은 없었으나 유행지향보다는 합리적 구매를 선호해, 단순한 유행선도나 충성도 제고를 뛰어넘은 마케팅 전략이 필요함을 시사하고 있었다.
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