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본 연구는 비주얼의 기대불일치성과 표현 독특성을 중심으로 독창적 광고비주얼이 광고효과에 미치는 영향을 밝히고자 하였다. 이를 위해 두 가지 연구가 수행되었다. 연구 1에서는 기대불일치성과 표현 독특성이 연구변인으로 가치가 있는지 확인함과 동시에 독창적 비주얼에 대한 자기보고 인지측정치를 보완하고자 함이었다. 이를 위해 신경생리학적 접근인 기능성 자기공명 영상(fMRI: functional Magnetic Resonance Imaging)이 이용되었다. 연구1의 결과, 기대불일치 비주얼과 평범한 비주얼 간의 뇌 활성화 비교에서 유의한 차이가 관찰되었다. 연구 1을 통해 비주얼에 대한 기대불일치성과 표현 독특성은 상이한 생리학적 반응기제에 의해 기능함을 확인하였으며 이는, 광고효과에 미치는 영향도 다름을 시사하는 것이다. 연구 2 에서는 광고 관심도, 광고 정교화, 광고 이해용이성, 광고에 대한 감정반응, 그리고 광고태도의 5가지 광고효과 변인에 대해 기대불일치성과 표현 독특성이 미치는 영향을 실증적으로 밝히고자 하였다. 이를 위해 각 연구변인을 고. 저 수준별로 조작하고 2 X 2 요인설계에 의한 실험법을 적용하였다. 연구 2의 결과, 광고 관심도에서는 기대불일치성과 표현 독특성의 주 효과와 상호작용 효과가 관찰되었다. 광고 정교화, 광고 이해 용이성에서는 기대불일치성의 주 효과만 관찰되었으며 광고에 대한 감정반응에 서는 기대불일치성과 표현 독특성의 주 효과가, 그리고 광고태도에서는 표현 독특성의 주 효과와 상호작용 효과가 관찰되었다. 본 연구는 독창적인 광고비주얼이 광고효과에 미치는 영향을 신경생리학적, 인지적 접근을 토대로 규명함으로써 독창적 광고비주얼에 대한 이론적, 실무적 진전에 기여할 것으로 기대된다.
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