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본 연구에서는 확장제품의 광고유형 정교화 광고 관련성 광고 에 따른 효과를 수평적 ( vs. ) 브랜드확장 상황만으로 연구범위를 한정시켰던 기존 (horizontal brand extension) 연구에서 더 나아가 제품군간의 상대적 기술수준 차이가 존재하는 기술집약적 시장에서의 수직적 브랜드확장 시 확장제품의 광고유형 효과가 브랜드 (vertical brand extension) 확장의 방향과 모제품과 확장제품간 지각된 기술적 유사성의 상호작용에 따라 어떻게 달라 지는지 알아보았다 이를 위해 수직적 브랜드확장의 방향 하향 상향 지각된 . 2( : vs. ) X 2( 기술적 유사성 정도 높음 낮음 확장제품의 광고유형 정교화 광고 관련성 : vs. ) X 2( : vs. 광고 집단간 실험설계 를 적용하여 각각의 실 ) (between-subjects factorial design) 험상황에 있어서 정교화 광고와 관련성 광고 중 어떤 광고전략을 실행하는 것이 확장제품 에 대한 소비자의 평가를 높이는데 효과적인지를 살펴보았다. 분석결과 모제품과 지각된 기술적 유사성이 낮은 제품으로 하향확장이 이루어진 경우와 , 모제품과 확장제품간 지각된 기술적 유사성 정도와는 관계없이 상향확장이 이루어진 경우에 는 기존의 수평적 브랜드확장에서와 마찬가지로 정교화 광고가 확장제품에 대한 소비자의 평가를 높이는데 있어서 보다 효과적인 것으로 나타났다 하지만 지각된 기술적 유사성 . 정도가 높은 제품으로 하향확장이 이루어진 경우에는 정교화 광고에 비해 오히려 관련성 광고가 확장제품에 대한 소비자의 평가를 높이는데 있어서 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 이하에서는 분석결과를 바탕으로 본 연구의 시사점과 향후 연구방향에 대해 논의하였다.
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