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본 연구에서는 명품과 대중품 브랜드 로고에 대한 소비자의 심리적 반응을 확인하고자, 소비자의 뇌 반응을 생리적으로 측정하였다. 이를 통해, 궁극적으로 명품과 대중품이 소비 자에게 어떤 심리적 의미를 갖는 제품인지를 밝히고자 한 것이다. 명품에 대한 심리적 반응 을 명확히 알아보기 위하여, 대중품과 함께 두 제품의 비교를 병행하며 연구를 진행했다. 특히, 브랜드에 내포된 심리적 의미와 상징성, 명품 소비의 가시적 욕구 등의 특성을 고려 하여 현출한 시각 특성을 지닌 브랜드의 로고를 실험 자극으로 선정하였다. 더불어, 본 연구에서는 브랜드 로고에 대한 소비자의 반응을 지각, 인지 및 정서의 3가지 차원에 입각 하여 중점적으로 살펴보고자 했다. 이에, 다양하고 생생한 소비자 반응의 수집을 위하여 생리적인 측정 방법인 fMRI(기능성 자기 공명 영상)기법을 도입하였다. 연구 결과, 명품과 대중품의 브랜드 로고를 각각 어떻게 지각하고 받아들이는지, 브랜드 로고에 대해서 무엇 을 떠올리고 기억하는지, 브랜드 로고에서는 어떤 정서를 느끼는지에 대해 흥미로운 결과 들을 얻을 수 있었다. 또한 이러한 논의점을 바탕으로, 과연 명품이 소비자에게 어떤 심리 적 의미를 갖는 대상인지를 궁극적으로 밝혀낼 수 있었다.
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