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광고주는 소비자 극대화를 위해 유명인을 광고모델로 출연시킨다. 일치가설은 유명인을 출연시킬 때 상표와 유명인 속성의 일치 여부가 광고효과를 좌우한다고 주장한다. 하지만 일치가설은 상표와 유명인에 대한 소비자의 감정적 태도가 일치하지 않은 인지부조화를 설명하지 못한다는 한계를 갖고 있다. 본 연구는 상표와 유명인에 대한 감정적 태도가 모두 긍정적인 경우뿐만 아니라 인지부조화상태에서도 광고효과가 크다는 것을 밝혀냈다. 또한 아무리 광고모델이 유명인이라도 이탈되는 소비자가 있고, 인지부조화를 겪는 소비자들은 부정적 태도보다는 긍정적 태도를 우선시한다는 것을 밝혀냈다. 광고목적에 따라 또한 회 귀분석을 통해 유명인과 상표에 대한 사전선호도를 통해 유명인이 광고모델로 출연한 뒤 상표에 대한 소비자의 태도를 설득력있게 예측할 수 있는 모델을 제시하고 있다.
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