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본 연구는 만화, 애니메이션 등을 통해 대중에게 소개된 바 있는 '대중문화 캐릭터'와, 단순 히 상품화를 위해 창작되어 캐릭터 상품으로만 접했던 '상품 캐릭터'에 대한 소비자 반응의 차이를 알아보고자 한다. 이를 위하여 두 가지 연구를 진행하였다. 연구 1에서는 두 캐릭터 에 대한 소비자들의 심리적 반응을 총체적으로 탐색하기 위하여 뇌기능영상(fMRI) 분석을 실시하였다. 그 결과, 대중문화 캐릭터는 친근한 사람을 알아볼 때의 영역이 활성화 된 반면, 상품 캐릭터는 생명력이 없는 무생물을 지각할 때의 영역이 활성화 되었다. 또한 대중문화 캐릭터는 일화기억 인출과 긍정적인 정서를 느낄 때의 영역이 나타났고, 상품캐 릭터는 정서중립적인 자극에 대한 재인을 할 때의 영역을 나타냈다. 대중문화 캐릭터에 대한 일련의 반응을 본 연구에서는 '의인화 과정(personification process)' 이라고 명명하 였다. 한편, 연구 1에서는 의인화 과정에 따라 생동감 지각을 변수로 추출하고, 연구 2에서 는 캐릭터 소비행동이 어떻게 달라지는지 살펴보고자 설문조사를 실시하여 디자인 평가, 생동감 지각, 캐릭터 선호 등을 측정하였다. 그 결과, 의인화 과정을 거치는 '대중문화 캐릭 터'가 더 생동감있게 지각되었고 캐릭터 선호가 훨씬 긍정적이었다. 또한, 이런 차이가 나 타나는 메커니즘도 전혀 달라, '대중문화 캐릭터'는 디자인 평가와 함께 얼마나 생동감 있 게 지각되는지가 캐릭터 선호에 가장 중요한 영향을 미치고 있었다. 본 연구 결과를 통해, '대중문화 캐릭터' 와 '상품 캐릭터' 는 의인화 과정이 질적으로 다르며, 이에 따라 소비행동 또한 전혀 달라진다는 것을 알 수 있었다.
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