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본 연구는 신제품 출시와 관련된 기업의 다양한 상황 하에서 성공적인 신제품 출시를 위한 비교광고의 전략적 방향을 제안하고자 시도되었다. 첫 번째 단계에서는 광고주의 브랜드 전형성의 높고 낮음과 출시되는 신제품의 혁신성이 연속적인지, 동적인지에 따라 신제품 출시상황을 4가지로 설정하였다. 두 번째 단계에서는 각각의 상황에서 비교대상을 자사브 랜드로 선정하는 것이 효과적인지, 아니면 경쟁브랜드로 선정하는 것이 효과적인지에 대한 가설을 설정하였다. 세 번째 단계에서는 비교대상이 결정되었다면 비교방법에서 유사성을 강조할 것인지, 아니면 차별성을 강조할 것인지에 대한 연구가설을 설정하였다. 연구가설 을 검증하고자 인쇄 비교광고물을 제작하여 실험을 통해 피험자에게 노출시키고 광고효과 를 측정하였다. 이를 위해 2×2×2×2 집단간 요인설계를 사용하여 16개 집단 각각에 40명 씩, 무작위 할당하여 총 640명의 피험자를 대상으로 실험이 이루어졌다. 비교광고 효과는 인지, 태도와 행동반응을 측정하여 SPSS를 통해 분석하였다. 연구결과, 브랜드 전형성과 혁신성에 따른 광고주의 신제품 출시상황에 따라 비교대상과 비교방법에 대한 광고효과의 차이가 차별적인 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 비교광고의 효과에 영향을 미치 는 상황변수들에 대한 학문적 연구뿐만 아니라 비교광고의 전략적 방향에 대한 실무적인 시사점을 제공한다.
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