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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2010.1
- 수록면
- 133 - 156 (24page)
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인터넷 시대의 도래로 여행 관련 웹사이트를 이용하는 여행자의 수가 급격하게 증가하였으며, 이에 따라 신규 온라인 여행업체가 대거 시장에 진입하고 기존의 오프라인 여행사도 온라인 채널을 적극적으로 도입하여 복합기업의 형태로 변화하고 있다. 인터넷 이용자의 절반 이상이 인터넷에서 쇼핑을 하는 등 온라인 상거래는 보편화 되었다고 할 수 있다. 그러나 여전히 온라인 기업에 대한 신뢰 수준은 오프라인 기업 대비 낮으며, 이는 온라인 기업이 풀어야할 큰 과제로 남아있다. 본 연구는 e-서비스품질과 온라인 브랜드 이미지가 여행사 웹사이트에 대한 브랜드 신뢰에 미치는 영향 관계를 분석하는 한편, 온라인 브랜드 신뢰와 여행사 웹사이트에 대한 고객 충성도의 관계에서 오프라인 브랜드 신뢰가 어떤 영향을 미치는지를 분석하였다. 확인요인분석, 상관관계분석, 신뢰성분석 등 예비분석을 통해 각 측정 차원을 확인하고, 가설검증을 위해 회귀분석을 실시하였다. 분석 결과 e-서비스품질 보다 온라인 이미지가 온라인 브랜드 신뢰에 상대적으로 큰 영향을 미치며, 오프라인 브랜드 신뢰 집단의 경우 온라인 브랜드 신뢰가 충성도에 미치는 영향이 비신뢰 집단보다 절반 수준으로 낮은 것으로 나타났다. 이는 고객들이 실질적으로 경험한 서비스품질 보다는 인지된 이미지나 주위의 평판에 더 민감하게 반응한다는 것을 의미한다. 또한, 오프라인에서 모기업을 보유하고 있지 않은 순수 온라인 여행업체의 경우 복합기업 대비 온라인 브랜드에 대한 고객 신뢰 확보가 무엇보다도 중요한 요인임을 알 수 있다.
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