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본 연구에서는 소비자와 브랜드간의 관계형성에 영향을 미치는 소비자들의 브랜드체험의 효과를 체계적으로 다루고자 한다. 브랜드체험은 감각적(sensory), 감성적(affective), 행동적(behavioral) 그리고 지성적(intellectual) 체험 등 네 가지로 구분하였으며, 이들 브랜드체험 요인들과 브랜드지식, 브랜드관계품질 및 브랜드관계지속성 간의 관계를 확인하였다. 또한 추가적으로 제품브랜드와 서비스브랜드를 대상으로 이들의 관계를 비교하였다.
분석결과, 브랜드체험과 브랜드지식과의 관계에서는 행동적 체험 요소를 제외한 모든 브랜드체험 요소들이 브랜드지식에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드체험과 브랜드관계품질과의 관계에서는 감각적 체험만 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편, 제품브랜드와 서비스브랜드를 구분해 분석한 결과에서는 행동적 체험이 브랜드관계품질에 영향을 미치지 않는 것을 제외하고는 동일한 결과가 도출되었다. 그리고 서비스브랜드와 제품브랜드간의 차이는 행동적 체험과 브랜드관계품질간의 관계 및 브랜드관계품질과 브랜드관계지속성 간의 관계에서만 확인되었다. 이러한 결과는 체험 마케팅전략의 수립뿐만 아니라 소비자와 브랜드 간의 관계 관리에도 중요한 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.
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김나민 / 2007 / 소비자-브랜드 관계품질 차원들의 상대적 중요도: 제품 유형 차이를 중심으로 / 마케팅관리연구 12(2):1~23
김재일 / 2004 / 소비자-브랜드 관계와 브랜드 충성도에 관한 정성적 연구 / 아시아마케팅저널 6(3):27~58
안광호 / 2006 / 소비자-브랜드 관계의 질이 브랜드충성도와브랜드커뮤니티 충성도에 미치는 영향에 관한 연구: 커뮤니티 규모와 브랜드지식수준의 조정효과 / 소비자학연구 17(4):193~215
유창조 / 2004 / 브랜드 커뮤니티 형성과정에 따른 커뮤니티의 특징, 구성원의 행태와 참여경험 및 관계의 질에 대한 분석 / 마케팅연구 19(3):47~80
이병관 / 2009 / 구조방정식 모형을 이용한 주관적 지식, 객관적 지식, 제품 경험의 인과적 관계 탐색: 제품 유형의 조절적 역할 / 한국심리학회지: 소비자·광고 10(2):357~378
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이병관 / 2009 / 구조방정식 모형을 이용한 주관적 지식, 객관적 지식, 제품 경험의 인과적 관계 탐색: 제품 유형의 조절적 역할 / 한국심리학회지: 소비자·광고 10(2):357~378
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