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본 연구는 친환경농산물 공급자의 관점에서 소비자가 친환경농산물을 구매할 때 지각하는 불확실성에 대해 극복하고자 하는 대응 행동을 파악하고자 하며, 이를 통해 친환경농산물의 마케팅활동을 위한 전략적 시사점을 얻고자하는 목적으로 수행되어졌다. 연구결과 소비자는 친환경농산물에 대해 획득한 정보의 평가에 있어 불확실성을 지각하면 제3자의 경험과 조언 및 추천을 통해 이러한 불확실성을 감소시키려 노력하며, 표시인증마크 제도에 대한 신뢰를 바탕으로 친환경농산물 인증마크가 부착된 농산물을 선호하는 것으로 파악되었다. 또한 소비자는 친환경농산물의 구매 시 지각하는 품질 및 생산자 신뢰에 대한 불확실성을 감소시키기 위해 정보수집활동을 강화하고 친환경농산물의 표시인증마크라는 공적 인증제도의 틀 속에서 구매의사결정을 내리는 것으로 분석되었다. 따라서 본 연구는 친환경농산물 공급자가 소비자들의 불확실성을 회피하기 위한 대응행동에서 입증된 결과를 토대로 정보제공을 통한 설득적 커뮤니케이션활동의 활성화와 인증표시마크에 대한 신뢰도 제고 등 마케팅전략의 수행을 제안하고 있다.
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