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본 연구는 프로그램의 무드 차원(무드극성과 각성수준)이 광고 인지적 반응에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보기 위한 것으로서 개인특성변수인 감성강도의 조절효과를 바탕으로 이루어졌다. 연구 결과, 광고 인지적 반응에 대한 무드극성(긍/부정성)과 각성수준의 효과가 유의한 것으로 나타났다. 즉, 프로그램 무드가 긍정적일 때보다 부정적일 때 더욱 많은 광고 인지적 반응이 일어났고, 고각성일 때보다 저각성 프로그램에 노출되었을 때 더 많은 광고 인지적 반응을 하였다. 무드극성과 각성차원의 상호작용효과의 경우, 고각성/부정적 무드의 프로그램에 노출된 집단이 다른 집단에 비해 가장 많은 광고 인지적 반응을 하고, 고각성/긍정적 무드의 프로그램에 노출된 집단이 가장 적은 광고 인지적 반응을 하는 것으로 나타났다. 광고 인지적 반응에 대한 무드극성, 각성수준, 감성강도의 상호작용효과도 검증하였다. 감성강도가 높을 경우, 고각성/긍정적 무드 집단과 저각성/긍정적 무드 집단, 고각성/긍정적 무드 집단과 저각성/부정적 무드 집단에서만 서로 차이가 있는 것으로 나타났다. 감성강도가 낮을 경우에는, 저각성/긍정적 무드의 프로그램을 본 집단과 고각성/긍정적 무드의 프로그램을 본 집단간의 광고 인지적 반응은 차이가 없었고, 저각성/부정적 무드의 프로그램을 본 집단과 고각성/부정적 무드의 프로그램을 본 집단도 광고 인지적 반응의 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과들은 현재 광고노출빈도와 도달률에 주된 초점을 맞추고 있는 광고실무자들에게 프로그램 무드효과에 대한 시사점을 제공할 것으로 기대하고, 표적청중들의 개인적 특성에 대한 고려도 필요하다는 것을 보여주고 있다.
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