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국제광고에 있어서 주된 관심사는 국제광고를 전 세계적으로 표준화할 것인지, 아니면 국가별로 현지적응화 할 것인지를 결정하는 것이다. 이러한 이유로 지난 30년간 이에 대한 연구가 수행되어왔다. 그럼에도 불구하고 국제광고에 대한 기존 연구에서는 제품특성이 광고활동의 표준화와 현지적응화를 결정하는데 있어서 영향을 미칠 수 있음에도 불구하고 이에 대해서는 충분한 주위를 기울이지 않았다. 이에 본 연구에서는 다국적 기업인 로레알의 화장품 광고를 활용하여 국제광고에 있어서 광고모델유형이 광고태도 및 브랜드 태도에 미치는 영향에 있어서 제품유형의 조절적 효과를 살펴보았다.
이를 위해 본 연구에서는 2(광고모델유형: 표준화 모델 vs. 현지적응화 모델) X 2(제품유형: 실용적 제품 vs. 쾌락적 제품) 집단 간 실험설계(between-subjects factorial design)를 적용하여 가설을 검증하였다. 분석결과, 광고모델유형이 광고태도 및 브랜드 태도에 미치는 영향에 있어서 제품유형이 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, 실용적 제품일 경우에는 표준화 광고모델이 현지적응화 광고모델보다 광고태도 및 브랜드 태도를 높이는데 있어서 더 효과적이었다. 반면에 쾌락적 제품일 경우에는 현지적응화 광고모델이 표준화 광고모델보다 광고태도 및 브랜드 태도를 높이는데 있어서 더욱 효과적인 것으로 나타났다.
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