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이 연구는 네거티브 정치광고에 대한 유권자들의 태도유형을 파악하는데 목적이 있다. 이를 위해 인간의 주관성 연구에 효과적으로 적용되고 있는 Q 방법론을 적용하였다. 연구 결과 4개의 의미있는 태도유형이 파악되었다.
요인 A는 네거티브 정치광고의 영향력을 보여주는 것으로 해석되었다. 이 요인은 유권자들이 네거티브 정치광고가 선거에 관한 정보를 제공할 뿐만 아니라 후보검증을 위해 필요하다는 생각을 광범위하게 공유하고 있음을 보여주고 있다.
요인 B는 네거티브 정치광고의 창조성 수준에 대한 유권자들의 비판적 태도를 보여주었다. 즉, 유권자들이 네거티브 정치광고가 선거에 대한 관심을 높이는데 도움이 되지만 허위⋅비방 내용이 많이 포함되어 있어 신뢰할 수 없다고 생각한다는 점을 보여주고 있다.
요인 C는 유권자들이 네거티브 정치광고가 전달하고 있는 메시지의 진실성을 중시한다는 것을 나타냈다. 요인 D는 윤리적 차원에서 유권자들이 악의적인 네거티브 정치광고에 대해 가지는 거부감을 보여준다.
이 연구는 네거티브 정치광고의 효과 중심의 기존 연구와 달리 네거티브 정치광고에 대한 유권자들의 주관적 태도에 과학적으로 접근하여 태도유형을 파악했을 뿐만 아니라 이러한 결과를 바탕으로 효과적인 네거티브 정치광고를 위한 시사점을 제시한다는 점에서 의의를 가진다.
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