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본 연구는 소비자의 국가이미지 지각과 그 효과가 소비자의 다양한 인구통계적, 사회심리적, 감정적 요인에 따라 상이할 수 있다는 기본적인 인식 하에중국 소비자들의 국가이미지 지각과 효과를 소비자 행동에 가장 핵심적인 영향을 미치는 라이프스타일과 관련하여 살펴보고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 중국 내 5개 지역, 1,257명의 현지 소비자들을 대상으로 한 설문조사를 통해 수집된 자료를 통계분석 하였다.
연구결과, 중국 소비자들의 라이프스타일 유형은 군집분석을 통해 보수적생활 무관심형, 합리적 생활추구형, 진보적 유행추구형의 세 가지로 분류되었고, 이들 라이프스타일 유형별로 국가이미지, 전반적 제품이미지 및 전반적 제품태도에서 차이가 나는 것으로 나타났다.
보다 구체적으로, 라이프스타일에 따라 국가이미지 차원 중 경제적 이미지보다는 의도적 이미지와 국민 이미지 지각에서 확실한 차이를 보이는 것으로나타났으며, 특히 진보적 유행추구형 라이프스타일에 속하는 소비자들이 다른라이프스타일 유형에 비해 외국에 대한 국가이미지를 긍정적으로 지각하고 있는 것으로 나타났다. 또한 중국 소비자들은 진보적 유행추구형과 합리적 생활추구형 소비자들이 보수적 생활무관심형 소비자들에 비해 외국제품에 대해 보다 긍정적으로 평가하고 있는 것으로 나타났으며, 제품에 대한 태도에서는 보수적 생활무관심형에 비해서는 합리적 생활추구형이, 그리고 합리적 생활추구형에 비해서는 진보적 유행추구형 라이프스타일에 속한 소비자들이 보다 긍정적으로 평가하고 있는 것으로 나타났다. 라이프스타일에 따른 전반적 제품이미지 및 제품에 대한 태도의 차이는 개별 국가 내에서도 동일하게 일정한 통계적인 차이를 보이는 것으로 나타났다.
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