뇌파측정(EEG)을 통한 텔레비전 광고모델의  광고효과에 관한 연구

김은희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김은희

저널정보: 한국커뮤니케이션학회 커뮤니케이션학 연구 커뮤니케이션학 연구 제18권 제1호

발행연도: 2010.1

수록면: 273 - 299 (27page)

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광고모델의 효과에 관한 대부분의 연구들은 인지적인 측면에 초점을 맞추어 주로설문조사를 통한 주관적인 평가방법이 사용되고 있다. 뇌파(Brain Wave)측정과 같은생체정보 측정방법은 인간의 주관적인 심리영역을 정확하고 객관적인 수치로 분석해낼 수 있는 측정방법이다. 따라서 본 연구는 광고모델유형에 따른 소비자의 반응을뇌파를 이용하여 정량적으로 측정하였다. 또한 광고태도, 상표태도, 구매의도 등은 주관적 평가방법인 설문조사를 함께 실시하여 광고모델유형에 따른 소비자의 반응을종합적으로 파악하였다. 연구결과 광고모델유형간 광고태도에 있어서 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났으나 상표태도와구매의도에서는 차이가 발견되지 않았다. 광고모델유형별 광고태도와 상표태도가 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 전문가 모델과 유명인 모델의 경우 광고태도보다는 상표태도가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 일반소비자 모델은광고태도와 상표태도 모두 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 광고모델 유형에 따라 뇌파반응의 차이를 살펴본결과 전문가, 유명인, 일반소비자 광고모델이 등장한 광고물을 시청할 때 모든 뇌 부위에서 세타파가 증가한 반면 알파파는 감소하였다. 베타파는 우측 전두엽에서 감마파는 좌우 전 전두엽에서 증가하는 경향을보이고 있다. 반면 좌측 전두엽은 전문가 모델에서 베타파가 증가하였고 우측 측두엽은 전문가 모델과 일반소비자 모델에서 베타파가 증가하였다. 그러나 뇌의 측정부위를 기준으로 광고모델 유형별 차이를 살펴보았으나, 광고모델의 유형과 뇌파와는 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 이는 전문가 모델, 유명인 모델 그리고 일반소비자 모델 모두 유사한 뇌 부위에서 뇌가 활성화된것을 의미한다. 본 연구는 뇌파신호를 광고에 적용하여 광고모델유형에 따른 소비자의 반응을 정량적으로 비교하고 주관적인소비자의 반응을 측정함으로써 인간의 감성을 뇌파신호를 통해 정량화함으로써 체계적이고 과학적인 광고효과 측정법을 제시할 수 있다는데 큰 의의를 찾을 수 있다.

Most of the studies on the effects of advertising models make use of the subjective valuation methods through a researching survey, focusing on the human knowledge. The Bio-information methodology such as brain-wave measurement is a precise and objective way to analyze the mental area of human beings. This study measured consumers' reactions to each type of advertising models by means of Electroencephalogram(EEG) in a way of quantitative analysis. And also the advertising attitude, the brand attitude and the purchasing intention were surveyed through a questionnaire which is a kind of subjective judgement. From the result of this researching study, the advertisement attitude to the type of advertising models turned out to be different, but the brand attitude and the purchasing intention didn't have difference between them. The effect of the advertisement and brand attitudes to the type of advertising models on the purchasing intention showed that in case of professional expert models and celebrity models, the brand attitude had a better effect on the purchasing intention than the advertising attitude, and in case of typical consumer models, both the advertising and brand attitudes had an effect on the purchasing intention. And also, for the difference among the brain-wave reactions of the test-participants, theta wave was increased in all the areas of brains when professional expert models, celebrity models and typical consumer models were shown in the advertisement, while alpha wave was decreased. In addition, the beta wave on the right frontal lobe and the gamma wave on both the left and right frontal lobes tended to increase. On the other hand, the beta wave on the left frontal lobe was more increased in case of the professional expert models, and the beta wave on the right frontal lobe was increased in case of the professional expert models and typical consumer models. But actually, from the basis of the measured area of the brain, there was no specific difference between brain waves and advertising model patterns. This result shows that the brains of all above-mentioned models were activated in their similar parts. Accordingly, this study has a significance in that the efficient and scientific methods are suggested which can measure the effects of advertisement by analyzing the consumers' reactions to the different types of advertising models and by applying their brain waves to the advertisements.

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Eunhee Kim

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