소비자의 윤리적 상품에 대한 태도 및 구매의도의 관련요인 분석

허은정; Eun-Jeong

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자료유형: 학술저널

저자정보: 허은정 Eun-Jeong

저널정보: 한국소비자학회 소비자학연구 소비자학연구 제22권 제2호

발행연도: 2011.1

수록면: 89 - 111 (23page)

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최근 우리나라에서도 윤리적 상품에 대한 소비자들의 관심이 높아지고 있으며 윤리적 상품을 구매하는 소비자들이 점차 증가하고 있다. 본 연구는 ‘수정된 계획행동이론’에 근거하여 소비자들의 윤리적 상품에 대한 태도 및 구매의도에 영향을 미치는 변수들을 규명하고 이들 변수들과 구매의도간의 인과관계를 분석하는 것을 기본목적으로 한다. 이를 위해 만 18세 이상의 성인소비자들을 대상으로 온라인과 오프라인을 통해 자료를 수집하였고 최종 888부가 분석에 사용되었다. 주요한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 조사대상자들 중에서 65.3%는 윤리적 상품을 구매한 경험이 있는 소비자였으며, 제일 많은 비율이 구매한윤리적 상품은 친환경농산물, 공정무역 커피, 초콜릿, 의류 및 패션제품의 순으로 나타났다. 조사대상자들의 윤리적상품에 대한 태도는 7점 기준으로 볼 때 4.85로 윤리적 상품에 대해 약간 긍정적인 태도를 가지고 있었고, 구매의도 역시 7점 기준으로 볼 때 평균이 5.04점으로 윤리적 상품을 구매할 의사가 다소 있는 것으로 나타났다. 둘째, 인구사회학적 변수에 따른 윤리적 상품에 대한 태도와 구매의도의 차이를 살펴본 결과, 윤리적 상품에 대한태도는 교육수준, 월평균 가계소득, 직업에 따라 유의한 차이를 보였고 윤리적 상품에 대한 구매의도는 교육수준,종교, 월평균 가계소득에 따라 유의한 차이를 나타내었다. 특별히 교육수준이 높은 집단(대졸이상)과 월평균 가계소득이 높은 집단(500만원 이상)은 그렇지 않은 집단에 비해 윤리적 상품에 대한 태도가 긍정적일뿐만 아니라 구매의도 또한 높은 것으로 나타났다. 셋째, 윤리적 상품에 대한 태도에 유의한 영향을 미치는 변수는 보편적 가치, 윤리적 의무, 이타주의, 지각된 소비자 효율성, 인구사회학적 변수 중에는 여성, 교육수준이 고졸보다 높은 집단, 월평균 가계소득이 높은 집단으로분석되었다. 윤리적 상품에 대한 구매의도의 경우 이타주의와 태도만이 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 태도변수를 매개변수로 하여 윤리적 상품의 구매의도에 대한 경로분석 결과, 이타주의와 태도는 윤리적 상품의 구매의도에 대해 직접적인 인과효과를 가지고 있었고, 보편성가치, 지각된 소비자 효율성, 윤리적 의무, 성별(여성), 전문대졸, 대학재학/대졸이상, 가계소득(최상 집단)은 태도변수를 매개로 한 간접적인 인과효과를 가지는것으로 나타났다. 윤리적 상품의 구매의도에 가장 큰 영향을 주는 변수는 태도로 나타났다.

Recently many consumers have been concerned about ethical products and the real purchasing power on the ethical products have been increased in Korea. The purposes of this study are to investigate major factors to influence the consumer's attitude and purchase intention on the ethical products and to analyze the casual relationship among independent variables, attitude, and purchase intention. For the theoretical model of ethical consumer decision-making, this study is based on the ‘modified theory of planned behavior’ by Shaw &Shui(2002a; 2002b; 2003). The independent variables in this study included three consumer values related to ethical consumption(universalism, benevolence, and self-direction), ethical obligation, self-identity, perceived consumer effectiveness, human relation, altruism, and the socio-demographic variables. For this study, the ethical products include eco-friendly products which are no harm both to nature and human body and various fair-trade products which are designed to contribute to economical self-sufficiency of poor workers in the Third World. The data were collected from both on-line and off-line survey in March, 2010 and 888 samples were used to the final analyses. The major results are follows. First, 65.3% of the sample had purchased at least one or more the ethical products. The high purchase percentage among the ethical products was the order of eco-friendly agricultural products, fair-trade coffee, fair-trade chocolate, and fair-trade clothing & fashion products. The average score about consumer's attitude on the ethical products was 4.85 point at 7 point criteria, and it means that the respondents have some positive attitude on the ethical products. The average score about consumer's purchase intention on the ethical products was 5.04 point at 7 point criteria, meaning the respondents have some purchase intention on the ethical products. Second, the results of impacts of the socio-demographic variables on consumer's attitude on the ethical products indicated that there were significant differences among the educational level, the average monthly household income, and the occupation. For the consumer's purchase intention on the ethical products, there were significant differences among the educational level, the religion, and the average monthly household income. Especially, the groups with the college graduate and over and the highest household income had not only positive attitude on the ethical products, but also high purchase intention on the ethical products. Third, the results of the regression analysis indicated that the value of universalism, ethical obligation, perceived consumer effectiveness, and altruism positively influenced on the consumer's attitude on the ethical products. Among the socio-demographic variables, women in terms of sex, the groups both college and college graduate and over in terms of the educational level,and the group with 4,000 thousand won and over in terms of the average monthly household income positively influenced on the consumer's attitude. Among significant factors influencing on the consumer's attitude, the value of universalism had the greatest influence and the next are ethical obligation, the education level with college and college graduate and over, the household income with 4,000 thousand won and over. For the purchase intention on the ethical product, only altruism and attitude were significant factors, and the attitude was greater influence than the altruism. Finally, the results of path analysis indicated that the attitude and altruism had direct effects on the purchase intention of the ethical products, while the value of universalism,ethical obligation, perceived consumer effectiveness, women in terms of sex, college graduate and over in terms of educational level, and the group with 4,000 thousand won in terms of average monthly household income had indirect effects on purchase intention. This result implies that in order to increase the purchase of ethical products, it is important for consumers to have positive attitude toward the ethical products. The results of this study has some implications of consumer's purchase behavior on the ethical products for the experts at consumer studies and marketing. For example, the consumer educators help some groups(for instance, men and the consumer with the high school graduate) to have positive attitude toward the ethical products. For the marketing managers, the results of this study may help to create a sales strategy about, the ethical products, implying that some groups(women, the consumers with college graduate and over,and the group with 4,000 thousand won and over at monthly household income) had positive attitude and higher probability to purchase the ethical products. This study included the ethical obligation, self-identity, and attitude as the major independent variables based on the 'modified theory of planned behavior', but the results indicated that the self-identity didn't have significant effect on both the consumer's attitude and the purchase intention. The further studies are needed to elaborate the measure of the self-identity and to help the understanding of consumer's ethical consumption behavior with the quantitative data.

#윤리적 상품 #태도 #구매의도 #수정된 계획행동이론 #경로분석 #Ethical Products #Attitude #Purchase Intention #Modified Theory of Planned Behavior #Path Analysis

참고문헌 (18)

참고문헌 신청

송인숙 / 2005 / 소비윤리의 내용과 차원정립을 위한 연구 / 소비자학연구 16(2):37~56

서선영 / 2010 / 한국 Eco-Mom(환경친화주부)의 정체성과 그린생활의 의미 분석 / 소비문화연구 13(3):123~139

차태훈 / 2010 / 공정무역 제품구매에 대한 탐색적 연구 / 소비문화연구 13(1):1~20

홍연금 / 2008 / 친환경농산물 소비자의 구매동기 분석을 통한 윤리적 소비 행동 사례연구 / 소비문화연구 11(3):23~42

홍연금 / 2010 / 우리나라 윤리적 소비자에 대한 사례연구 / 소비문화연구 13(2):1~25

이 논문의 저자 정보

허은정

소속기관 울산대학교

주요연구분야 사회과학 > 사회과학 일반 자연과학 > 생활과학

논문수 20 이용수 4,186

Eun-Jeong

소속기관

주요연구분야 사회과학 > 경제학

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