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Bem(1974)에 의해 사회심리적 성(gender)의 측정항목이 개발된 이후, 이를 이용한 많은 연구들이 수행되었다. 그러나 이러한 연구들은 단순히 개념적으로 사회심리적 성의 구성 요인에 대해 언급하고 있다. 본 연구는 개념적으 로 제기된 사회심리적 성의 하위 개념을 실증적으로 조사하고, 또한 사회심리적 성을 자아개념으로 간주하여 사회 심리적 성의 소비자-브랜드 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 확인하였다. 본 연구는 세 개의 연구로 구성되 는데, 각각을 위하여 별개의 실험(연구 2, 연구 3)과 설문조사(연구 1, 2, 3)를 수행하였으며 수집된 자료를 분석 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 남성성의 경우 리더십, 성취지향, 자아의식성, 강인함, 그리고 지배성의 다 섯 요인이 추출되었으며, 여성성의 경우 부드러움, 친근함, 순진함, 그리고 순응성의 네 요인이 추출되었다. 둘째, 소비자가 자신의 사회심리적 성과 브랜드의 성이 일치한다고 지각할수록 보다 호의적인 브랜드 태도를 갖는다. 셋 째, 소비자의 ‘사회심리적’ 성과 브랜드의 성 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향은 ‘생물학적’ 성과 브랜드의 성 일치 성이 브랜드 태도에 미치는 영향보다 더 크다. 마지막으로 소비자의 ‘이상적’ 사회심리적 성과 브랜드의 성 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향은 ‘실제적’ 사회심리적 성과 브랜드의 성 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향보다 더 크다.
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