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충동구매는 소비자의 구매상황에서 아주 빈번하게 일어나는 현상이다. 그러나, 모순되는 부분은 충동구매가 구매 상황에서 빈번히 발생하는 소비자 행동임에도 사회적으로 부정적인 행동으로 취급되고 있다는 사실이다. 즉, 충동구 매가 비합리적이고 위험하며, 다분히 낭비적인 성향으로 평가되고 있다는 것이다. 그러나, 소비자들의 중요한 소비 동기와 가치 중 쾌락적인 요소가 중요하다는 사실에 많은 동의가 이루어져 있는 상태이며, 충동구매는 이러한 쾌락 적 동기에 의해 발생되는 소비자 행동이라고 볼 수 있다. 만약 쾌락적 소비와 관련된 충동구매가 소비자 자신에게 중요한 소비욕구 및 만족을 준다면 그것은 소비자 자신이 추구하는 소비가치를 달성하게 된 의미있는 소비라고 생 각할 수 있다. 본 연구에서는 우선, 충동구매와 관련한 연구들을 토대로 충동구매에 대한 모델을 제시한다. 이는 간결하면서도 포 괄적으로 충동구매를 설명하고자 하는 것이다. 뿐만 아니라, 충동구매행동이 낭비적인 행동이 아님을 논리적 근거를 통해 설명하고자 한다. 둘째, 실증적으로 충동구매자와 비충동구매자 집단으로 구분하고 그들의 쾌락적 가치에 대한 민감성, 충동구매후의 만족의 정도, 그리고 충동구매에 대한 평가에 있어서 차이가 나는지를 확인한다. 이러한 과정 을 통해, 충동구매의 지난 선행연구들이 추구해 왔던 충동구매에 대한 부정적인 시각에 입각한 단편적인 접근에서 벗 어나, 충동구매와 충동구매자가 결코 자기 자신이 추구하고자 하는 가치를 소홀히 하고 있는 것이 아니라는 사실을 언급하고자 한다. 본 연구는 충동구매자의 특성과 충동구매가 가지고 있는 긍정적인 측면을 언급하고 실증적으로 그 러한 긍정적인 측면을 확인함으로써 충동구매에 대한 새로운 시각으로의 접근을 제안한다. 즉, 충동구매가 더 이상 부정적인 소비행동이 아님과 동시에 충동구매자에게 자신이 원하는 가치를 전달해 주는 유용한 방법임을 제안한다. 충동구매자들은 자신이 추구하고자 하는 가치를 얻기 위해 노력하고 있으며, 소비과정을 통해 스스로 획득한 가치에 대해 만족하고 있다는 사실을 확인할 수 있었다. 이것은 충동구매가 낭비적인 행동이라고 보기 힘들다는 사실 을 입증해 주는 것이라고 할 수 있다. 결론적으로, 본 연구는 충동구매에 대해 일반적으로 형성되어 있는 사회전반의 시각의 변화를 요구하며 새로운 접근방식에서의 충동구매 관련 연구의 필요성을 제기한다고 볼 수 있다.
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