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본 연구의 목표는 브랜드 자산 구축에 있어 중요한 요소이면서도 기존 실증연구에서 소홀하게 다루었던 기업이미지의 역할 규명과 함께, 차별화 수단으로 날로 그 중요성이 높아지고 있는 고객서비스의 마케팅적 역할을 브랜드 자산과의 관계에서 규명하는데 있다. 이를 위해 많은 선행연구에서 개별적으로 제시하여 온 개별 마케팅 요인과 브랜드 자산 간 관계를 4P를 중심으로 하는 마케팅 믹스 요인과 브랜드 자산 간 관계 구조로 종합하였으며, 이러한 관계 구조 속에서 기업이미지의 매개적 역할을 규명하고자 하였다. 특히 마케팅 믹스요인은 소비자가 지각하는 마케팅 활동 수준에 초점을 맞춰 제품 및 서비스-고객 서비스 품질 요인, 가격-지각하는 가격 선택의 폭, 유통-구매의 편의성, 촉진-광고투자비 규모로 구성하였다. 브랜드 자산 역시 기존 연구에 기초하여 지각된 품질, 브랜드 연상, 브랜드 애호도 등 3개 요인을 자산 구성 요인으로 도출하였다. 이상의 마케팅 믹스요인과 브랜드 자산 구성요인 간의 영향관계와 이러한 관계 구조에서 기업이미지의 역할 규명을 위해 총 16개의 경로가설을 설정하였으며 구조방정식을 통해 가설을 검증하였다.
가설 검증결과 가격 선택의 폭, 고객서비스 품질 등과 관련된 3개 가설이 기각된 반면, 나머지 13개 가설은 지지되었으며, 이러한 요인 간 가설관계로 구성된 연구모델의 적합도 역시 비교적 높은 수준으로 나타났다. 이는 브랜드와 관련하여 소비자 관점에서 측정한 광고투자비 규모, 구매편의성, 가격선택의 폭, 고객서비스의 품질, 기업이미지 등 5개 마케팅 활동 요인이 브랜드 자산 가치 제고에 있어 모두 중요한 역할을 수행함을 확인해주는 결과이다. 특히 기업이미지는 다른 마케팅 활동 요인보다 브랜드 자산에 상대적으로 큰 영향을 미쳤을 뿐 아니라, 다른 마케팅 요인이 브랜드 자산에 미치는 직접효과보다 기업이미지를 경유해 미치는 간접효과가 더 큰 것으로 나타나 기업이미지가 수행하는 매개적 역할과 그 의의가 매우 중요함을 확인할 수 있었다.
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