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인지욕구는 소비자의 정보처리에 매우 큰 영향을 미친다. 이러한 측면에서 본 연구는 프로그램 맥락-브랜드의 일치성 정도가 PPL 효과(기억, 태도)에 미치는 영향에 있어서 소비자 인지욕구(높음 vs. 낮음)에 따라 어떻게 달라지는 지를 살펴보았다. 연구결과, PPL 효과(기억, 태도)에 있어서 소비자 인지욕구의 영향은 유의하였다. PPL 효과(태도)에 있어서 프로그램 맥락-브랜드의 일치성의 영향은 유의하였다. 아울러 인지욕구가 높은 소비자에 있어서, 프로그램 맥락-브랜드의 일치성이 낮은 경우가 높은 경우에 비해 PPL 효과(기억)가 더욱 컸다. 인지욕구가 높은 소비자에 있어서, 프로그램 맥락-브랜드의 일치성이 높은 경우는 낮은 경우에 비해 PPL 효과(태도)가 더욱 컸다.
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