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본 연구의 목적은 광고의 유형이 광고효과에 미치는 조절변수로서 소비자의 인지욕구의 역할을 규명하는데 있다. 본 연구에서 소비자의 인지욕구는 높음과 낮음으로 분류하였다. 광고유형은 공통적 속성을 강조하는 광고와 차별적 속성을 강조하는 광고로 분류하였다. 분석결과에 의하면 인지욕구의 수준이 높은 소비자는 차별적 속성을 강조하는 광고가 더 효과적인 반면에 인지욕구의 수준이 낮은 소비자는 차별적 속성을 강조하는 광고와 공통적 속성을 강조하는 광고의 차이가 유의하지 않았다. 그러나 결과의 방향적 측면에서는 공통적 속성을 강조하는 광고가 차별적 속성을 강조하는 광고보다 더 효과적인 것으로 나타났다.
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