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행동 맞춤형 광고는 특정한 이용자의 취미나 관심사, 즉 자주 검색하는 키워드, 자주 방문하는 사이트, 자주 시청하는 채널 등의 정보를 축적해 두었다가 해당 이용자가 다시 방문했을 때 그 이용자에게 맞는 광고를 보여주거나 상품을 추천해주는 광고 방식을 말한다. 본 연구의 목적은 행동 맞춤형 광고가 상용화되기에 앞서, 이러한 광고 서비스가 수용자에게 채택되고 확산되는데 영향을 미치는 요인들의 관계를 분석하고자 하는데 있다. 이를 위해 본 연구는 기술수용모델(TAM)의 이론적 바탕을 토대로 하여 행동 맞춤형 광고에 적합한 변인들을 찾기 위해 뉴미디어 수용에 영향을 미치는 요인들을 추가적으로 함께 분석하였다. 연구 결과 행동 맞춤형 광고의 인지된 유용성에 영향을 미치는 요소로서 신뢰성과 방해정도가 입증되었다. 한편 인지된 용이성에 영향을 미칠 것으로 예측한 개인 특성에 관한 변인들(개인의 혁신성향, 인터넷 활용 능력)은 유의미한 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 또한 행동 맞춤형 광고의 이용의도에 관한 변인들 중 프라이버시에 대한 위험성은 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며 인지된 유용성은 상당히 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 기술수용모델의 인지된 용이성은 이용의도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 수동적으로 제공받는 광고 서비스의 특성이 반영된 것으로 해석된다. 따라서 행동 맞춤형 광고의 수용과 확산에 있어서는 서비스를 통한 정보습득의 편리함 보다 그 정보가 얼마나 신뢰성이 있으며 유용하게 활용 가능한가를 강조해 주는 것이 더욱 효과적이라는 것을 알 수 있었다. 또한 프라이버시 침해 위험성의 결과에서도 알 수 있듯이 행동 맞춤형 광고의 수용에 있어 소비자들이 우려하는 개인 정보 남용과 같은 문제점을 해결하기 위하여 프라이버시 관련 보안을 강조하는 노력도 함께 하는 것이 수용자 인식 제고에 도움이 될 것으로 보인다.
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김문조 / 2005 / 시청자 프로파일 추론 기법을 이용한 표적광고 서비스 / 방송공학회 논문지 10(1):43~56
김문조 / 2006 / 시청자 프로파일 추론과 TV Anytime 메타데이타를 이용한 표적 광고 / 정보과학회논문지 : 시스템 및 이론 33(10):709~721
김태문 / 2009 / 인터넷 여행상품의 고객구매의도에 관한 연구: 확장된 기술수용모델을 중심으로 / 관광연구 24(1):185~204
김해룡 / 2008 / 미래의 광고 동향과 미디어 플랫폼간 교차 광고 활성화 방안 연구
남명국 / 2008 / 사용자 행동 기반의 개인화된 스팸메일 분류 / 한국정보과학회 학술발표 논문집 35(2)
김문조 / 2006 / 시청자 프로파일 추론과 TV Anytime 메타데이타를 이용한 표적 광고 / 정보과학회논문지 : 시스템 및 이론 33(10):709~721
김태문 / 2009 / 인터넷 여행상품의 고객구매의도에 관한 연구: 확장된 기술수용모델을 중심으로 / 관광연구 24(1):185~204
김해룡 / 2008 / 미래의 광고 동향과 미디어 플랫폼간 교차 광고 활성화 방안 연구
남명국 / 2008 / 사용자 행동 기반의 개인화된 스팸메일 분류 / 한국정보과학회 학술발표 논문집 35(2)
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