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본 연구는 비주얼 아트 광고에 대한 기대와 그 한계를 바탕으로 후광효과에 대하여 탐구한 것이다. 기본적으로 광고 메시지의 후광효과와 그 상호작용 효과를 이론적 바탕으로 하여 실험 연구를 진행하였다. 실험 결과 소비자가 저관여 수준일 때 비주얼 아트 광고의 후광효과는 검증된 것으로 나타났다. 하지만 아트 광고의 후광효과는 상호작용 효과를 보이며 실용재를 대상으로 한 실험과 소비자의 관여도가 높아지면 사라지는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 아트광고가 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략이라는 사실을 기본적으로는 지지하지만 마케팅 담장자의 입장에서는 그 한계점을 주지하여야 한다는 것을 보여준다. 다시 말해 아트 광고는 실용재보다는 쾌락재에 더욱 효과적이고 소비자의 관여도가 낮을 때 이용하는 것이 바람직하다는 것이다. 이는 아트 마케팅과 관련한 실무자는 물론 학자들에게도 시사점을 제공한다고 하겠다.
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참고문헌 (32)
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권익현 / 1994 / 유명인 광고모델의 효과에 관한 연구 / 광고학연구 5:35~46
김동연 / 1980 / 후광효과에 의한 교육평가의 오류 문제 / 학생지도연구 4(1):73~85
김진영 / 2007 / 주류 용기 형태의 시각적 분석을 통한 패키지 디자인의 표현전략에 관한 연구 - 국내외 독주(독한 술)를 중심으로 - / 브랜드디자인학연구 5(1):109~128
김정현 / 2009 / 아트 광고가 소비자 반응에 미치는 효과 이성적/감성적 소비 성향과 문화예술 접근성을 중심으로 / 홍보학연구 13(1):97~122
문성연 / 2010 / 아트 광고에서 제품-작품 적합성, 작품 친숙 성 및 제품 유형이 소비자 반응에 미치는 효과
김동연 / 1980 / 후광효과에 의한 교육평가의 오류 문제 / 학생지도연구 4(1):73~85
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김정현 / 2009 / 아트 광고가 소비자 반응에 미치는 효과 이성적/감성적 소비 성향과 문화예술 접근성을 중심으로 / 홍보학연구 13(1):97~122
문성연 / 2010 / 아트 광고에서 제품-작품 적합성, 작품 친숙 성 및 제품 유형이 소비자 반응에 미치는 효과
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